据CNBC报道，科技公司在华尔街自2008年以来表现最糟糕的一年里遭受重创，特别是那些依赖数字广告的公司。

由于收入连续几个季度出现同比下滑，Facebook母公司Meta在2022年市值缩水近三分之二，导致公司在去年11月裁员13%。随着增长率降至个位数，而且公司连续两个季度选择不提供业绩预测，Snap的股价暴跌81%。去年8月，Snap表示将裁员20%。

在经历了残酷的2022年后，在财务业绩于2023年某个时候出现预期反弹之前，投资者开始重新聚焦在线广告领域。随着这一领域最大的公司将公布去年第四季度的业绩，并提供有关品牌在暂停许多活动后今年是否开始增加广告支出的最新情况，投资者希望本周能看到一些复苏的迹象。

Snap计划在周二收盘后公布业绩。Meta将在周三发布财报，随后谷歌母公司Alphabet将在周四发布财报。周四，投资者还将听到有关亚马逊和苹果的消息，这两家公司的数字广告业务都在增长，最近一直在从谷歌和Facebook手中夺取市场份额。

由于对潜在经济衰退的担忧依然存在，市场分析人士预计，在线广告将面临更多的动荡。Cowen本月公布的对50名广告买家的调查显示，各公司预计，其2023年的广告支出将仅增长3.3%，Cowen称，这是“五年来我们看到的最疲软的广告增长前景”。去年，这些公司的支出增加了7.5%。

Cowen表示：“三分之二的广告买家将经济衰退纳入其预算编制过程，他们提到了通货膨胀和消费者疲软等宏观因素。”

除了宏观挑战之外，那些依靠移动数据进行广告定位的公司仍在应对苹果造成的动荡。2021年，苹果制定了一项新的应用程序跟踪透明度（ATT）功能，通过限制广告商访问智能手机用户标识符来降低目标定位能力。Meta去年年初表示，ATT将使公司2022年全年的收入减少100亿美元。

在去年10月举行的最近一次财报电话会议上，随着Meta的股价在盘后交易中下挫，CEO马克·扎克伯格承认，公司面临众多不利因素，包括经济、ATT和竞争，他在离席时对其余投资者的耐心表达了感谢。

扎克伯格说：“我认为，那些有耐心并与我们一起投资的人将会得到回报。”

2023年到目前为止，已经出现了一些回报。在1月份即将结束时，Meta和Snap的股价都上涨了22%以上。但收入增长预计要到今年下半年才会回升。

根据路孚特的数据，分析师预计，Snap第四季度的收入增长将低于1%，随后将在本季度扩大到1.6%。

Meta的广告业务规模是Snap的20多倍，根据路孚特数据，预计收入将连续第三个季度出现下滑，而且将出现最大幅度的下滑，跌幅超过6%。今年第一季度的收入预计将再下降2.8%，然后在第二季度恢复增长，但增速将低于1%。

自2021年4月苹果的ATT更新生效以来，Meta一直在努力改进其广告技术，并利用其他来源的数据。例如，一些零售商告诉CNBC，他们一直在将他们的客户数据从Shopify网站移植到Meta的平台，这有助于提高Meta向用户投放个性化广告的能力。

研究公司Insider Intelligence的分析师黛布拉·威廉姆森说：“有一些迹象表明，也许Facebook在广告支出方面看到了一点转机。”

然而，TikTok将消费者吸引到了短视频领域，而Facebook却迟迟没有跟上潮流。同时，即使Meta对其广告系统进行了渐进式的改进，苹果隐私政策变化所带来的影响也是相当严重的，以至于Facebook和Instagram远远无法弥补这一缺口。

威廉姆森说：“在提出自己的工具和指标时，Facebook已证明，这些广告在有效性方面遇到了很多挑战。我认为它将在这方面做得越来越好，所以我希望，与过去几个季度相比，我们将看到Facebook也许会迎来一些反弹。”

谷歌的业务受苹果隐私政策变化的影响较小，但仍受到经济放缓和TikTok的严重冲击。在2022年第四季度，Alphabet的收入增长率预计将低于1%，并在2023年缓慢增长，直到今年最后一个季度才能达到两位数。

Cowen分析师写道：“在现有的参与者中，预计TikTok将成为未来两年数字视频广告份额增长最多的。”他们估计，TikTok将在2024年获得8%的数字视频广告预算，高于2022年的6%。

亚马逊的广告业务也取得了重大进展，因为电子零售商表示，他们愿意花大价钱在亚马逊的网站和各种服务中推广其品牌。根据Insider Intelligence的数据，亚马逊去年占据了数字广告市场的13%，第三季度，亚马逊的广告业务增长了25%，虽然整体收入没有达到预期。

根据FactSet的数据，分析师预计，亚马逊的广告部门在第四季度将实现17%的增长，远远超过其同行，并在整个2023年保持在15%左右的水平。

还有就是网飞，其已经将广告作为一个收入来源。公司在去年11月首次推出了一个新的带有广告的订阅计划，每月收费6.99美元。

Cowen分析师说：“预计网飞将从2022年占预算的0，攀升至2024年占数字视频广告支出的近4%。”

Rosenblatt Securities的分析师巴顿·克罗克特表示，今年，在线广告市场最大的不确定性是不稳定的经济。根据FactSet的数据，克罗克特对Meta、Snap、亚马逊和网飞的股票评级为持有，并建议买入Alphabet和苹果。

克罗克特说，如果经济改善，“对经济非常敏感的东西，如广告，将吸引各行各业的投资者，这对这个行业中的每个人来说都可能是好事”。

然而，这是一个风险巨大的赌注。美国商务部上周表示，去年12月份的消费者支出下降了0.2%，这表明人们仍在攥着他们的钱。

克罗克特说，“在这种情况下，广告支出很难出现任何有意义的扩张”。

（今日汇率参考：1美元=6.75人民币）