据商业内幕网周四报道，DoorDash正式启动了一项全面的广告业务，旨在从谷歌、亚马逊和其他零售商那里获取绩效广告预算。

这家食品递送公司在其网站和应用程序上推出了针对小餐馆、汉堡王等大型连锁店以及家乐氏(Kellogg’s)、宝洁和通用磨坊(General Mills)等消费品制造商的新广告。

通过这一举措，DoorDash正试图在送餐大战中保持领先地位，与优步和Instacart的广告业务展开竞争。该公司还将广告视为抵消外卖业务微薄利润的一种方式。

DoorDash长期以来一直向餐厅提供免费送货等促销活动，以吸引新客户。18个月前，它开始构建自助广告产品，比如针对位于搜索结果顶端的餐厅的产品。

通过新的广告产品，DoorDash向广告商推销其2000万月度用户的数据，比如人们在哪些餐厅点餐，他们是首次还是多次使用DoorDash。例如，DoorDash广告副总裁托比·埃斯皮诺萨说，汉堡王不能针对麦当劳的顾客投放广告，但可以针对喜欢快餐的人。

“商家真的想要纯广告——他们想要接触新消费者和现有消费者的方式，”他说。

DoorDash还试图确保用户获得符合他们购买偏好的广告。埃斯皮诺萨说，因此，小企业主可以花更少的钱向喜欢从这些小企业主那里购买商品的消费者做广告，而连锁店需要花更多的钱让自己的广告抵达同一个目标消费者。从这个意义上说，这个新的广告平台为独立餐厅提供了公平的竞争环境。

面向快消品(CPG)公司的广告部门是DoorDash进军新业务的补充：按需食品杂货购物。各大品牌可以购买DoorDash杂货店搜索的广告位置——类似于亚马逊、沃尔玛和Instacart向广告商推销的广告格式。

与亚马逊等竞争对手的网站充斥着广告不同，埃斯皮诺萨表示，DoorDash将限制其平台上的广告数量。例如，每个搜索结果只会在页面顶部显示一个广告。DoorDash的工程团队还开发了频率封顶工具，这样人们就不会反复受到同一条横幅广告的轰炸——这种策略既可以避免惹恼用户，但也会限制DoorDash的广告收入。

埃斯皮诺萨拒绝透露DoorDash的广告业务规模或增长目标，但表示该公司去年为广告客户带来了15亿美元的销售回报。据EMarketer估计，广告商今年将在电子商务广告上投入240亿美元，其中大部分都流向了亚马逊。

DoorDash还从零售媒体行业吸取了一些经验教训。DoorDash计划根据电子商务广告买家的交易习惯为其广告定价。目前，如果有人点击了广告并下了订单，DoorDash会向餐厅收费，包装商品制造商也会收取固定的广告费。但它正考虑推出常见的点击成本(CPC)和每公里成本(CPM)广告购买机制。

埃斯皮诺萨表示，DoorDash采用的是类似于亚马逊、Instacart和eBay的二价竞价拍卖。在这种拍卖中，出价最高的广告商通常要比第二高的投标人多支付一美分。例如，如果最高出价是2美元，第二高出价是1美元，胜出的广告客户最终只支付1.01美元。广告商大多喜欢二价拍卖，因为这样可以保持较低的广告价格，而卖家喜欢二价拍卖，因为这样可以保持广告价格的竞争性。

DoorDash已经从Pinterest、亚马逊、谷歌和脸书挖来了一些广告员工，并计划在未来几个月招聘更多员工。