据商业内幕网报道，沃尔玛推出了一项关键计划，对亚马逊在电子商务广告领域的主导地位发起挑战。

使用沃尔玛新推出的广告购买软件“沃尔玛需求方平台”（Walmart DSP），广告商可以根据人们是否在沃尔玛网站和应用程序上浏览过特定产品，选择是否向他们展示广告，这种做法被称为“重定向”。这些广告将出现在沃尔玛的合作网站上，但实际上沃尔玛并不拥有这些网站。

沃尔玛DSP将于10月推出，对沃尔玛实现更多广告业务自动化的雄心至关重要，也是沃尔玛今年早些时候确定的目标。这让广告购买平台在吸引更大的广告预算和与亚马逊竞争方面发挥了巨大的作用。

沃尔玛广告业务“Walmart Connect”的高级副总裁里奇·勒菲尔德（Rich Lehrfeld）表示，沃尔玛希望通过提供大量丰富的购物者数据以及跟踪某人在看到重定向广告后是否购买产品的测量工具，吸引广告商加入沃尔玛DSP。

勒菲尔德补充说，广告商还可以根据顾客之前的购买记录，以及沃尔玛对顾客可能感兴趣的其他产品的预测来展示广告。例如，好时（Hershey’s）在沃尔玛销售数百种不同的产品，它可以根据人们可能购买的好时产品，向人们显示特定类型的信息。

沃尔玛最大的供应商均可以在10月底前进入DSP，开展它们的节日促销活动。

他补充说，沃尔玛的DSP将能够购买与广告技术公司The Trade Desk相同的广告库存，包括联网电视、台式机和移动广告。

但据广告采购消息人士称，尽管沃尔玛正在改善向广告客户提供的能力，它仍需要采取更多措施来确保投资。

IPG旗下广告公司Reprise Digital的搜索和电子商务媒体总监布里安娜·费内利（Briana Finelli）说，她的客户一直计划在今年投资沃尔玛的DSP，但她表示，其功能还是比亚马逊DSP略逊一筹。

尽管沃尔玛指出，广告活动还没有通过沃尔玛的DSP进行，但费内利已经看到了它的功能列表，并表示亚马逊的DSP就允许广告商在拍卖环境中购买广告，还允许搜索和以固定价格显示广告。广告商喜欢用不同的方式购买存货，但沃尔玛禁止这些不同类型的交易。

费内利表示，相反，广告商必须按照传统方式通过沃尔玛的DSP购买广告，以固定的“千人成本”（广告商为达到1000人而支付的成本，简称CPM）预定库存。

沃尔玛广告服务仍落后于亚马逊的另一个例子是，虽然沃尔玛刚刚启动了“重定向”，但亚马逊的平台已经具备了这一功能。此外，亚马逊的平台在广告买家中已经非常受欢迎。分析公司Advertiser Perceptions去年年末的一份报告显示，亚马逊是广告商最青睐的广告购买平台，谷歌和The Trade Desk紧随其后。

最后，虽然沃尔玛将其DSP定位为亚马逊的竞争对手，但费内利表示，沃尔玛的广告购买工具并没有亚马逊的好用。

不过，沃尔玛的广告业务无疑在增长，通过沃尔玛广告业务开展活动的广告商数量同比增长了175%。虽然亚马逊是沃尔玛在零售广告上最大的竞争对手，但它并不是唯一的竞争对手。例如，塔吉特（Target）也拥有成熟且不断增长的广告销售业务。沃尔格林（Walgreens）和克罗格（Kroger）等更多零售商也在建立自己的广告业务。

广告代理公司The Stable的数字合作关系总监比利·考特尼（Billy Courtney）表示，沃尔玛的有机流量比亚马逊少，而DSP是一种吸引人们回到沃尔玛网站的方式。增加沃尔玛的流量可能会引起更多广告商的兴趣，并提高沃尔玛网站和应用程序上的广告价格。是大部分零售媒体广告销售都是在沃尔玛网站和应用程序上进行的。

他说：“很多人想把它（沃尔玛的DSP）与亚马逊的进行比较，但亚马逊的有机流量要大得多。沃尔玛必须找到其他方式来产生这种流量。”

和沃尔玛一样，各大零售商都在努力追赶亚马逊，部分是通过提供软件，让广告商能更容易地购买广告。

费内利说：“所有的零售商都在努力让广告商变得更加灵活，但这也暴露了它们与亚马逊合作的灵活性。”