彭博商业周刊报道了来自北欧的音频流媒体巨头Spotify投入巨资扶持播客业务，但却仍在盈利方面挣扎的现状。尽管雇佣了行业精英，推出了数个爆款节目，邀请奥巴马夫妇等名人录制，甚至不惜重金买断脱口秀演员、主持人乔·罗根的节目却因其内容引发争议，都没能让十亿美元投资回本，其股票也从高点暴跌七成。不过公司高管和业界都乐观地认为，Spotify靠撒钱打下的江山，最终能获得回报。

道恩·奥斯特罗夫通过制作《全美超模大赛》和《绯闻女孩》等令人上瘾的美剧，在21世纪初登上了电视界的顶峰。作为一名前本地新闻记者，她将自己的成功归功于了解年轻人喜欢什么。

2020年，她在接受母校佛罗里达国际大学新闻网站采访时表示：“站在‘下一步’的最前沿，一直在驱使我前进。”

但在电视行业从业30多年后，奥斯特罗夫发现，在互联网上长大的一代人已经放弃了有线电视，转而使用TikTok、YouTube和Instagram等应用。2018年，她担任Spotify的首席内容官，再次引起了轰动。

奥斯特罗夫加入Spotify时，这家公司刚刚开始发展播客业务，需要找到一种引人注目的方式来吸引听众。尽管她没有播客或音乐方面的背景，但她在电视业的经历，教会了她如何与才华横溢的人交谈。

在接下来的四年里，奥斯特罗夫在这项业务上花费了超过10亿美元，授权节目，收购播客制作工作室，并与包括奥巴马夫妇、金·卡戴珊、哈里王子和梅根在内的名人签署了独家协议。

去年，奥斯特罗夫的研究和数据团队提出了一个很多Spotify员工都知道答案的问题：这些支出是否产生了新的热门节目？据五名不愿透露姓名的现任和前任员工说，在讨论内部业务时，团队答案是，基本上没有。

Spotify根据听众数量、在社交媒体上的吸引力，以及是否吸引了新的粉丝等标准来评估节目的表现。员工们说，有两档热门节目，但都不是Spotify制作的：一部是《连环》(Serial)，这部真实的犯罪题材节目吸引了很多人(现在归《纽约时报》所有)；另一部是《恐惧因素》(Fear Factor)前主持人的脱口秀《乔·罗根的经历》(The Joe Rogan Experience)，目前是Spotify独家播出的。

有几十个播客被列为有名但是不那么热门的节目。

这些员工表示，这份报告让奥斯特罗夫身边的人感到沮丧。当然，Spotify没有制作出像《连环》那样有文化深度的节目，但其工作室也负责制作许多流行的播客。

其收购的工作室之一，Parcast，制作了《打电话给她爸》（Call Her Daddy），这是一档由亚历克斯·库珀主持的关于人际关系和性的节目，是美国最受欢迎的十大播客之一。另一家是Ringer，制作了一个受人喜爱的体育和流行文化节目网络，以比尔·西蒙斯的同名播客为主要内容。

导致这种失望的部分原因是，研发团队将播客与电视剧(如《迷失》)进行了对比，后者在全盛时期每晚吸引了近2000万观众。据《洛杉矶时报》报道，《打电话给她爸》有大约300万听众，粉丝被统称为“爸爸帮”。

Spotify进军播客业务是为了将自己从无利可图、竞争激烈的音乐流媒体业务中解放出来，公司与唱片公司达成的协议，要求其将收入的70%以上支付给唱片公司，这就是为什么华尔街长期以来一直怀疑这种商业模式。

播客为Spotify提供独家素材，迫使其他科技巨头也使用Spotify的服务，从而创造出一种音乐厂牌无法触及的收入来源。然而，Spotify在今年6月宣布，尽管其在播客上投入了大量资金，但在2022年第一季度仅占收听总时长的7%，在去年收入中仅占2%。

罗根的节目是Spotify最受欢迎也最具争议的节目，给Spotify带来了一个又一个令人头疼的公关问题。

现在说这个策略失败还为时过早。Spotify拥有超过4.2亿用户和约1.82亿付费用户，是世界上最大的音频服务，是音乐流媒体的主导平台，已经取代苹果，成为许多市场上最受欢迎的播客收听方式。

但这还是难让华尔街相信大举投资是值得的。截至6月21日，Spotify的股价已从2021年2月的高点下跌了72%，从每股约365美元跌至约101美元。

Spotify首席执行官丹尼尔·埃克表示，抛售是短视的行为，忽视了公司强劲的基本面。Spotify本月早些时候表示，随着广告销售增长和投资增长放缓，今年播客的亏损将开始减少，最终播客的利润率将高于音乐。用户的持续增长吸引了营销人员，去年的广告总销售额超过了12亿欧元，是2018年的两倍多。

Spotify现在将广告视为其未来的重要组成部分，而广告长期以来都是“免费增值”订阅模式的后继产物（通过免费提供产品或服务的主要功能或基础功能，来对该产品或服务的增值功能向用户收费）。几年来，公司一直在高调宣传自己的原创系列，以吸引听众和人才。

如今，Spotify正在改变其信息传递方式，将自己定位为用户生成内容的音频游乐场，就像YouTube视频一样。Spotify拥有400万个播客，还想再拥有数百万个。因此，除了那些顶级播客人才，公司目标是让坐在卧室里的普通人更容易通过聊天说话谋生。

高管们表示，他们只是需要时间让这一战略发挥作用。

评论家、行业通讯《Hot Pod》的创始人尼克·柯尔说，Spotify“往墙上扔了一堆东西，要打造一个成熟、功能齐全、条理清晰的机器，他们还有很多工作要做。问题是，他们能否在投资者失去耐心之前做到这一点。”

考特尼·霍尔特找到了乔·罗根。霍尔特在奥斯特罗夫上任的前一年加入Spotify，目的是为Spotify打造音乐之外的业务。霍尔特与奥斯特罗夫和埃克一起，决定将播客作为未来的发展方向。Spotify的用户已经在听音乐了，所以认为他们会从饶舌歌手德雷克（Drake）转到Dirty John(一个真实犯罪播客)是合理的。

霍尔特向创作者们宣传Spotify是苹果的替代品。他们可以将Spotify的乐迷转化为他们节目的听众，并在广告销售方面获得帮助，而苹果公司把这个任务留给了创作者。到2019年，超过40万播客被上传到Spotify。

罗根不需要Spotify。在播客中拥有最多用户的《乔·罗根的经历》，在没有Spotify的情况下也做得很好。但在2019年底，霍尔特更努力的联系他。这位Spotify的高管知道，获得受众比从无到有建立受众要容易得多，就像他买下《乔·布登播客》的版权时成功做到的那样，布登的粉丝们跟随这位从说唱转型为播客的歌手，来到了新家。

他为喜剧演员艾米·舒默培养观众就没那么成功了。为了寻找更多的节目来吸引听众，霍尔特和奥斯特罗夫去四处搜罗。他们买下了以真实犯罪著称的工作室Parcast；被称为播客界HBO的Gimlet Media ，因为推出了《回复所有人》(Reply All)等获奖的非虚构类节目。Spotify无法购买罗根的节目，因为他不打算出售，所以它出价超过1亿美元购买他的独家版权。

三名参与此交易但未获授权讨论细节的高管说，罗根想要Spotify的钱，但他不想为了换取现金而显得被一家公司钳住了嘴。罗根的数百万粉丝大多是年轻的白人，他们崇拜他是一个特立独行的自由思想家；屈从于企业的敏感性对他的品牌不利。

高管们说，罗根要求完全控制创作，并坚持使用宽泛的道德条款，让他几乎可以无话不谈，而不用担心遭到报复。有人质疑他是否值得冒这个险。他经常接待有争议的人物，比如阴谋论者亚历克斯·琼斯。高管们讨论了Spotify是否可以用四五个其他主播来复制罗根的受众群。简短的回答是否定的。

公司同意了他的要求。

在2020年5月宣布与罗根达成协议的当天，Spotify的股价上涨了约8%。自2018年4月上市以来，投资者对该公司的态度一直不温不火，但罗根改变了人们的看法。在首次公开募股前向投资者推销自己时，Spotify将自己比作网飞，这是另一家将消费者从模拟设备转移到互联网的流媒体服务公司。

就像网飞托管其他制作公司的电视节目过渡到制作自己的节目一样，Spotify现在正试图从托管其他公司的音频，过渡到制作自己的(或获得独家版权)节目。许多投资者将罗根的这个播客视为Spotify的《纸牌屋》，这部剧让网飞声名大噪。

《乔·罗根的经历》于2020年9月在Spotify上首次亮相，并于12月独家推出。从那以后，一直是Spotify的顶级播客。

受到罗根交易的鼓舞，霍尔特和奥斯特罗夫开始对播客人才市场的占领。据两名知情人士透露，他们获得了达克斯·谢泼德的名人脱口秀《扶手椅专家》(Armchair Expert)的独家版权，并最终以6000万美元的价格买下了《打电话给她爸》。

这些交易的速度和规模震惊了整个行业，颠覆了播客业务的经济模式，并将Spotify从音乐流媒体公司转变为“多渠道的科技媒体公司”，柯尔说。

和真人秀一样，《比尔·西蒙斯播客》和《打电话给她爸》等受欢迎的脱口秀节目的制作成本几乎为零；主持人坐在演播室里采访嘉宾，有剧本的项目预算从几十万美元起价，如果有顶级人才参与的话能到几百万美元。但Spotify现在每年向受欢迎的主播支付数百万美元。

好莱坞的经纪公司、麦迪逊大道的广告商和华尔街的投资者都对公司另眼相看。到2021年初，约25%的Spotify用户(约8600万人)在Spotify上收听播客。其股票交易价格超过300美元，公司市值超过500亿美元。华尔街对Spotify支出的积极回应，促使亚马逊公司和天狼星XM控股（一家广播公司）加入了竞争。

亚马逊斥资3亿美元收购了Wondery工作室，并斥资近8000万美元收购了由威尔·阿内特、杰森·贝特曼和肖恩·海斯主持的脱口秀《不聪明》（SmartLess）的发行权和广告销售权。天狼星XM以超过3亿美元的价格收购了播客应用软件Stitcher，并收购了制作公司99% Invisible，后者拥有同名播客，收购金额未披露。

Spotify 2020年最受欢迎的原创节目是米歇尔·奥巴马的同名播客，由前第一夫人主持的几集系列采访，吸引了数十万新听众。Spotify于2019年6月宣布了与奥巴马夫妇的制作公司Higher Ground的协议。这似乎是一次成功的行动。

与奥巴马夫妇的协议，是Spotify与一些世界级大明星签订的一系列协议中的第一个。霍尔特一直支持收购现有的工作室和独家版权，而奥斯特罗夫则支持与那些几乎没有制作播客经验的名人合作。她与金·卡戴珊，社交媒体网红艾迪森·雷，哈里王子和梅根，电影制作人艾娃·杜威内、乔丹·皮尔以及以导演漫威电影而闻名的罗素兄弟都达成了协议。这些人中没有人在音频方面有太多经验，但奥斯特罗夫认为优秀的故事叙述适用于任何媒体。

据与Spotify合作过的超过6名制作人和播客主持人说，在奥斯特罗夫引来大鱼的同时，争夺这些人才的工作就落在了霍尔特和他的副手身上。霍尔特几乎没有作为创意高管的经验，他职业生涯的大部分时间都在音乐和媒体公司的业务方面度过。

奥斯特罗夫聘请了另一位电视高管莉兹·盖特利来监督新节目的开发，但她之后转为担任顾问，18个月后离开了(后来她以类似的身份回归了)。霍尔特创建了Studio 4，为了处理与Gimlet、Parcast或Ringer不太匹配的项目。比方说，当奥巴马夫妇想要获得项目批准时，霍尔特经常是那个拍板的人。

制作人和播客们说，Spotify和合作伙伴之间的关系没过多久就恶化了。Higher Ground制作了《告诉他们我是》(Tell Them I Am)，这是一个以穆斯林的意见表达为特色的采访节目，还有《热门秀》（The Big Hit Show），一个关于流行文化的报道播客。

但Spotify拒绝了来自Higher Ground的几个提议，其中一些在奥巴马夫妇看来是重头制作。例如，获得格莱美提名的音乐人奎斯特洛夫制作的有关史蒂夫·汪达(Stevie Wonder，盲人，美国黑人男歌手、作曲家、音乐制作人、社会活动家)的一个项目，花了数月时间才获得批准。

奥巴马夫妇创办了他们的公司，让被压低的声音得以展现。但是Spotify并没有看到这些创意的商业潜力，他们想让地球上最著名的这两个人站在麦克风后面。

大多数成功的播客每周都会上传新剧集，通常不止一次。但奥巴马夫妇不会在卸任后在录音棚里埋头苦录节目。他们为网飞制作过电影和电视剧，这些都不需要亲力亲为。米歇尔的播客总共有九集，其中第一集是对她丈夫的采访。奥巴马录下了与布鲁斯·斯普林斯汀（美国摇滚歌手）的对话，仅此而已。

奥巴马夫妇总共为Spotify录制了大约15个小时的音频。从事实上讲，他们完成了协议，但他们的产出比罗根几周发布的内容都要少。

至少奥巴马夫妇制作了一些节目，而杜威内从来没录过，而和罗素兄弟的协议也从来没有正式签署过。梅根的工作室Archewell Audio计划在今年夏末或初秋发布第一个系列《原型》（Archetype），在其中她将采访专家，探讨阻碍女性发展的刻板印象。卡戴珊的第一部播客是关于刑事司法的，预计将在今年晚些时候播出，皮尔的节目也是这个时候播出，属于恐怖惊悚类。

西蒙斯认为，对名人导向型节目的投资吸引了数百万新听众。Spotify需要从苹果那里窃取市场份额，而要做到这一点，唯一的办法就是制造噪音。

他说：“有时候你必须付出惨痛的代价。你与一家制作公司达成协议，结果发现他们根本不知道如何制作任何节目，有几次失误。也有很多点击率。”

去年年中，奥斯特罗夫认为是时候做出改变了。播客业务正在增长，但华尔街却在质疑企业投资的结果。她想要一个新人来领导Spotify的播客工作室，霍尔特现在监督音频直播和其他新项目。

2021年9月，她从派拉蒙聘请了朱莉·麦克纳马拉，后者在那里负责流媒体服务派拉蒙+的原创节目。麦克纳马拉关闭了霍尔特的Studio 4，并彻底改革了Spotify开发和制作播客的方式。

她创建了一个由创意高管组成的中央团队，帮助挑选和管理项目。合作伙伴此前曾抱怨管理系统不清晰，开发过程缺乏连续性。她说道：“当你与从未做过音频工作，但却是专业创意人员的人建立合作关系时，建立基础设施便非常重要。”

创建Spotify播客业务的许多高管已经离开了该公司。莉迪亚·波尔格林在长期从事纸媒新闻工作后，加入Spotify管理Gimlet，她回到了《纽约时报》。Gimlet联合创始人马特•利伯表示，他将在今年晚些时候离职。霍尔特在麦克纳马拉被雇佣后被边缘化，辞职了。奥巴马夫妇于6月21日与亚马逊旗下的Audible签署了一项新协议。

罗根在推高Spotify股价的同时，也成为了新冠疫苗的主要怀疑者。在听了他一年多的质疑之后，数百名医生在2022年1月签署了一封信，指责他和Spotify危及生命。摇滚明星尼尔·杨小时候患过小儿麻痹症，他威胁说，如果Spotify不切断与罗根的联系，他将把自己的音乐从Spotify上下架。

Spotify拒绝了，杨兑现了他的威胁，并拉着乔妮·米切尔、尼尔斯·洛夫格伦和其他几个人效仿。丑闻发生几天后，罗根承诺在谈论某些话题之前要做更多的研究，并平衡他播出的更有争议的观点。

随着争议逐渐平息，网上流传的一段视频记录了罗根在播客上多次使用种族歧视言论。他道歉，说他的话被断章取义了。但对于Spotify的许多人来说，这些评论并不令人震惊。公司在进行交易时审查了罗根的旧节目，发现有几集违反了其内容指导方针，这些方针禁止煽动暴力、促进恐怖主义，以及针对个人进行虐待和骚扰，但是作为一家提供数百万首说唱和嘻哈歌曲的音乐服务公司，Spotify并没有规定禁止使用某些种族歧视用语。

罗根决定不把这些音频上传到Spotify，否则就会把它们下架。还有一些没有违反Spotify的指导方针，但确实包含了关于种族、性别和其他话题的潜在问题内容。公司只能要求罗根不要上传这些音频。但他还是这么做了。

这场争议损害了Spotify与播客人才的关系。杜威内在那个月结束了她的协议。不过，这事并没有造成音乐家、播客主播或用户的大规模叛逃。埃克表示，他不同意罗根所说的许多事情，但他也拒绝对罗根采取行动。他当时说：“我不相信让乔闭嘴，是解决问题的办法”。

在整个丑闻中，埃克把罗根描绘成另一个创造者，好像Spotify没有付给他超过1亿美元一样。这可能是虚伪的，但突显出尽管埃克资助了数百个节目，但他将自己的公司视为一个平台，而不是一个节目制作者。

制作原创播客节目有助于Spotify脱颖而出，吸引用户和广告商。但公司的长期计划不是制作数千部精心制作的原创播客。它将制作数以百万计的节目，希望其中一些能像罗根的节目受众面一样大，或者几乎和罗根的差不多大。

YouTube通过迎合世界上几乎所有视频创作者的需求，建立了300亿美元的广告业务。Spotify希望在音频领域也能做到这一点，其目标是到2025年拥有5000万名创作者。在收购Gimlet和Parcast时，它收购了制作软件Anchor，以便让人们更容易地上传播客；它还收购了一家名为Megaphone的公司，以帮助创作者销售广告。

今年早些时候，Spotify宣布了其播客业务的新结构：麦克纳马拉将监督原创节目，而Parcast创始人马克斯·卡特勒将监督创作者，管理与第三方制作的数百万个节目的关系。

麦克纳马拉已经凭借《蝙蝠侠未埋葬》获得了她的首个大热节目，这是一个基于DC漫画角色的脚本播客。这一节目取代罗根在Spotify排行榜上的榜首位置长达数周。Spotify很快将与拥有自己独立播客网络的体育记者杰梅莱·希尔宣布一系列节目。

麦克纳马拉还将负责视频业务，Spotify认为这是一个机会。越来越多的罗根和《打电话给她爸》的粉丝喜欢看，而不是只听Spotify上的播客。作为一项业务，视频让音频相形见绌。网飞的收入是Spotify的三倍，尽管订阅用户基数相当。

随着Spotify的股价在6月份跌至历史低点，公司举办了一个投资者日来改变这种说法。埃克说，尽管Spotify的用户、销售额和订阅基础都在增长，但它的利润率并没有提高。但这是因为Spotify投资的项目，将在未来结出硕果。他说：“我们看到了不仅仅是成为一家音乐公司的潜力。”

尽管Spotify存在种种问题，但播客行业的每个人都认为，它正在成为世界各地的霸主，这主要归功于其推动的力量：它在新节目(尤其是海外节目)上投入了最多的资金，同时也在获取广告收入的技术上投入了最多的资金。只要苹果不卖广告，不资助原创节目，Spotify最终将成为大赢家。

赢面有多大则是另一回事。Spotify已经建立了数十亿美元的订阅业务，但没有盈利。公司表示，通过进一步拓展播客和其他音频业务，它可以创造1000亿美元的销售额。

广告销售现在占其总收入的10%以上。其广播业务每年的广告销售额超过100亿美元，而有声读物业务的广告销售额则为数十亿美元，其中大部分受益于Audible。

Spotify确信，更多的业务将会以自己的方式实现盈利，毕竟，目前只有14%的播客能为公司赚到钱。麦克纳马拉在谈到播客时表示：“在三年内，Spotify从基本为零发展为美国和其他一些市场的市场领导者。在列车运行时，铺设轨道是非常具有挑战性的。”