彭博新闻发表文章，H&M发现，在采取了相同的行动之后，它在中国受到的打击远甚于其他同行，这家零售商进行了深刻的反思，认为与中国政府政策保持统一才是收复失地唯一的办法。

一个外国品牌在中国的社交媒体上遭遇了迄今为止最猛烈的打击，该如何应对?

瑞典零售巨头H&M正试图通过问另一个问题来回答这个问题：自己最初是如何成为目标的？

2021年初，H&M决定停止使用来自中国有争议的新疆地区的棉花，这引起了中国社交媒体用户的愤怒反应。但这个以选择性多、平价、面向年轻人而闻名于世的品牌，只是采取类似行动的几个西方公司之一。过去几周，许多同样的品牌已经暂停或减少了在俄罗斯的业务，以回应俄罗斯对乌克兰的入侵。

但是，尽管耐克和阿迪达斯等公司感受到了来自中国民族主义消费者的一些反击，只有H&M从中国的电子商务网站、地图和社交媒体平台上被抹去了。近一年来，中国的销售额仍未恢复，仅最近一个季度就下滑了41%。

当这家零售商开始调查所发生的事情时，发现问题主要源于它没有做的事情。

据熟悉此事的人士透露（他们因担心会遭到报复而不愿透露身份），H&M的审查发现，这家快时尚巨头并没有受到地方政府的特别重视，H&M缴纳的税款并不多，而且没有赞助政府支持的活动，因此被认为，这家零售商没有把与党建立关系作为一个优先事项，而共产党可以说是中国商业中最重要的力量。

这一点的重要性，在与中国最受欢迎的服装零售商日本优衣库的对比中最为明显，优衣库至今没有受到购物者转向民族主义的影响。根据2021年的一份政府声明，在上海，没有一家外国服装制造商支付的税款或雇用的人比优衣库多。优衣库母公司迅销公司在去年的中国国际进口博览会上的占位，也比其他任何服装制造商都大，国际进口博览会是一个具有政治意义的活动，旨在反驳国际上对中国对外国企业开放政策的批评。

总部设在上海的营销和品牌公司China Skinny的总经理马克·坦纳说：“H&M在中国的规模大到足以引起注意、树立典型，但还没有大到把它从互联网上抹去会打乱市场。”

他补充说，瑞典是最公开批评中国的国家之一。

H&M已经成为其他大品牌的一个警示。一家在中国已经建立了业务的大公司，在没有做错什么的情况下，可能会突然之间站到了中国政府的对立面。由于贸易战和新冠疫情的影响，中国近年来已经转向国内，这意味着仍想开发世界上最大的消费市场的企业必须重新评估他们在那里的运作方式。

无情的反应

与优衣库或耐克等品牌相比，总部位于斯德哥尔摩的服装巨头H&M对中国的关注度较低，但与中国的关系仍然重要。在截至去年11月的这一季度，中国仍是H&M的十大市场之一，占销售额的3%左右，而且每10家实体店中就有一家在中国。中国也是H&M公司最大的制造中心，其三分之一以上的供应商都在这里。

H&M首席执行官海伦娜·赫尔默森在最近的财报电话会议上说：“中国对我们来说是一个非常重要的市场，我们对中国的长期承诺仍然是强有力的，我们致力于重新获得我们在中国的客户、同事和商业伙伴的信任和信心。”

H&M的一位新闻官员拒绝对这一事件发表评论。

早在这次抗议之前，H&M的销售，就已经因为中国快时尚领域日益激烈的全球和本地竞争而受到了打击。

但是当H&M发表了一份未注明日期的公司声明，表达了对新疆棉花产业强迫劳动的担忧（中国否认了这一点），中国社交媒体用户的反应是迅速而无情的。共青团的一条微博点燃了导火索：“想在中国赚钱的同时散布虚假谣言，抵制新疆棉花？痴心妄想！”

随着风波的升级，H&M的广告牌被撤下，军方媒体对这家瑞典零售商进行了抨击，约有60家门店关闭，约占该品牌在中国总门店的12%。

H&M十年来为培养与中国消费者的社交媒体关系所做的努力也几乎被抹杀。彭博新闻社的数据分析显示，2011年至2021年期间，与H&M有关的至少有1万条微博，而耐克的微博数量约为1700条。然而，自去年9月以来，微博上没有一个H&M有关的帖子。

复苏战略

复苏需要一个谨慎的平衡行动，其他在中国寻求可持续发展的公司可能需要学习这个方法。

H&M需要在增加销售的同时保持足够的低调，以避免任何进一步的社交媒体愤怒；还必须与政府这一中国权力中心建立更亲密的关系，同时不能使欧洲和美国的购物者因中国的人权记录感到不安。所有这些还都必须在中国消费者越来越多地转向本土品牌和产品的大环境下完成。

广州公务员李洁莉（音）以前很喜欢H&M，因为这个品牌“在线上和线下都非常容易买到”。但这位28岁的女士和她的家人现在已经放弃了这家零售商，以及耐克和阿迪达斯。

李洁莉说：“我丈夫说，品牌在这里赚钱的同时歪曲了中国的真相，这让他很生气，这很可悲，因为我们从这些品牌购买衣服已经很多年了，我们对它们的质量和风格很满意。”

在中国，外国品牌经常受到民族主义分子的抨击，但近年来这种反击愈演愈烈。12月初，在中国国家媒体称加拿大鹅公司对中国消费者实施“歧视性”退货政策后，这家公司的股票下跌了20%以上。这一跌势至今没能扭转。沃尔玛、杜嘉班纳、梅赛德斯-奔驰集团和英特尔去年都因为在中国开展业务的方式受到了抨击。到目前为止，还没有一家公司已经完全从这种反击中恢复过来，但其他公司遭到的打击都没有达到H&M那样的程度。

保持低调，静悄悄收复失地

据知情人士透露，H&M现在正采取一种不太公开的方式与消费者接触。品牌正在优先考虑在中国进行更多的个性化宣传，市场的首席执行官赫尔默森最近在1月份表示，市场仍有“明显的增长潜力”。它雇佣了更多员工，通过私人微信群与购物者直接沟通，并在官方微信账户上分享有关新产品和折扣的信息，其中大多数材料只有会员才能看到。

不过，知情人士表示，成为中国社会的良好参与者，现在是公司的一个优先事项。中国正在大力推广他备受推崇的“共同富裕”来缩小中国持续存在的贫富差距，已经使中国的科技巨头们陷入了困境。彭博信息的零售业分析师凯瑟琳·林说，现在比以往任何时候都更有必要让人们看到品牌对社会的回馈。

凯瑟琳说：“信息非常明确，你为国家做贡献比不做贡献要好。”

她预计在未来会看到更多的直接捐赠和公司其他形势的慷慨解囊。

新疆棉事件发生后，H&M的第一条微博就大肆宣扬其对河南省抗洪工作的捐助。在去年的中国国际进口博览会上，公司在一个600平方米的展位上展示了其可持续的时尚产品。

变幻莫测的时局

这个零售商的下一个问题是如何赢得中国对其恢复正常运营的认可。

像优衣库一样，耐克和阿迪达斯一直在努力与政府的优先事项保持一致。它们已经向政府对健身和竞争的关注靠拢，赞助国家篮球队和田径队以及网球运动员李娜等顶级运动员，并投资于国家经营的体育合作项目。上述知情人士表示，H&M希望增加在中国开展的企业社会责任活动的数量。

在中国政府对H&M的新战略作出回应之前，这家零售商在中国的未来仍不清楚。H&M正与阿里巴巴集团就重返淘宝的天猫平台进行会谈，但到目前为止进展甚微。首席执行官赫尔默森在最近的财报电话会议上说：“谈到中国，我们仍然处于一个复杂的局面。”

在H&M努力应对中国的风云变幻和其自身不断变化的复苏计划之际，这个行业的竞争也在不断加剧。拥有50多万微博粉丝的Urban Revivo等本土品牌已经大大提升了他们的竞争力。随着中国购物者变得更加富有，H&M可能会发现很难与Coach、Kate Spade以及最近上市的国内品牌戎美等高端品牌相抗衡。

尽管如此，H&M的经历表明，在一个日益民族化的中国，在对西方开放多年后，中国正在重新恢复旧有的原则，全球品牌不能忽视中国或其他地方的政治。

风险管理咨询公司（Control Risks）专注于亚洲的负责人安德鲁·吉尔霍尔姆说：“各种不认为自己有政治风险的行业和公司最终都陷入困境。有时根本就不存在中立的立场。”