文|宋星
近日，线上健身平台Keep Inc.（以下简称Keep）向港交所提交了招股书。
Keep由90后健身爱好者王宁创立，获得了腾讯、高瓴、软银愿景基金等众多明星资本的青睐，已成为线上健身龙头公司。不过，Keep虽有望成为“线上健身第一股”，仍面临盈利困难的问题。
90后创立，成线上健身龙头
2014年，王宁从北京信息科技大学毕业后不久，即开始创业。受自己失恋后疯狂减肥经历的启发，王宁选择运动健身作为创业方向。
王宁关于体育健身的创业想法得到了很多投资人的认可，很快得到了泽厚资本许民300万元的天使投资。
2013年的数据显示，美国体育产业总产值占GDP的比重为3%，而中国只占0.6%。当时投资圈许多人士认为，中国人口基数庞大，体育产业的发展潜力巨大。
此外，王宁自身的减肥故事也很励志，打动了贝塔斯曼的投资人龙宇和汪天凡。在Keep App上线前，王宁已经拿到了A轮500万美元投资。
2015年Keep推出线上健身平台后，发展非常顺利，上线100天用户数就突破了百万人，2016年月活用户达到1000万人，成为运动App中的头部产品。
根据灼识咨询报告，以2021年的平均月活跃用户、平均月度订阅会员、用户锻炼总次数衡量，Keep在中国线上健身平台中排名第一，并且数据远超第二名。
成绩亮眼的Keep受到了众多资本的青睐。成立至今，Keep已累计进行8轮融资，融资金额逾6亿美元，估值达20亿美元。Keep背后的投资者包括腾讯、高瓴、软银愿景基金、时代资本、纪源资本、五源、高盛、银泰。
Keep虽然处于行业头部位置，但也遇到过波折，还一度走到裁员的地步。
2018年，Keep开始探索商业变现，方向包括智能健身设备、会员订阅、线下健身空间Keepland、轻食餐饮等方面。
但有些探索方向并不顺利，比如，从2019年开始Keep关闭了一些线下门店，2020年3月底甚至关闭上海全部3家Keepland店；2019年，Keep上线小程序，主打轻食沙拉外卖，而后因为无实体店涉嫌违规。
2019年10月，Keep危机显现，被曝裁员，网传涉及人数有300人。
对此，Keep回应称，此轮优化实际占800人的10%至15%，并表示，“没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。”
盈利能力堪忧
尽管Keep出面澄清了裁员传闻，但市场上关于其出现经营困难的传言从未间断。
那么Keep的财务数据和经营状况到底如何？从此次Keep提交的IPO招股书中的数据，可窥一二。
Keep以线上健身课程等内容、健身解决方案吸引和留住用户，通过自有品牌产品、、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务实现商业变现。
2019年至2021年前三季度，Keep的营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，分别同比增长66.9%、41.3%，有放缓趋势；报告期内，Keep的经调整净亏损额分别为3.67亿元、1.06亿元、6.96亿元。
自有品牌产品为Keep第一大营收来源，占总营收比例超过50%。这部分产品包括自行车、手环、跑步机等智能健身设备和瑜伽垫、运动服等配套运动产品。
从营收数据这个角度来看，目前，Keep与其说是一家线上健身平台，不如称之为运动器械和装备的互联网零售商。
报告期内，Keep自有品牌产品业务营收分别为3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元，分别同比增长60.8%、33.6%，有所放缓。
在健身器械和装备方面，Keep依赖代工厂生产，可能并没有很深的护城河。就拿手环来说，苹果手表、小米手环都能实现相似的功能。
《巴伦周刊》引述健身行业资深从业者称，健身器械已经很难有创新的余地，大多新品基于已有的健身设备和装备进行小部分功能和结构的调整，Keep的智能单车、跑步机和其他健身装备产品，无非是在现存的运动装备上“换个颜色，贴上Keep logo”。
会员订阅及线上内容业务是Keep的第二大营收来源。
报告期内，该业务收入分别为1.51亿元、3.38亿元、3.8亿元，分别同比增长123.4%、52.5%，营收增长主要得益于用户群扩大及会员订阅率上升。2019年至2021年，Keep会员渗透率分别为3.5%、6.4%、9.5%。
值得一提的是，2020年Keep营收大幅增长主要得益于新冠疫情暴发，居家健身成热潮。《2020年中国居家健身短报告》显示，2020年初，线上居家健身相关的软件下载量持续走高。从疫情暴发起一个月内的时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下载量均实现了大幅的增长，其中Keep增幅最高，达478%。
Keep会员订阅及线上内容、及自有品牌产品业务增长都依赖用户群扩大，但用户的留存和增长正是Keep眼下所面临的大问题。
2020年，Keep核心用户的平均第12个月留存率约为49.3%，招股书并未披露去年的最新数据。很多健身用户都有体会，健身一两天是容易的，难的是长久坚持，对于Keep用户来说，同样如此。
2019年至2021年，Keep的平均月活跃用户分别为2182万、2970万、3440万，分别同比增长36%、16%，增长放缓。值得一提的是，Keep去年16%的用户增长率还是在销售及营销开支大幅增加的背景下取得的。
为了获得、激活及留住用户，Keep需要大规模投入销售及营销，用于流量获取和品牌推广等方面，这也使得Keep大幅亏损。
2021年前三季度，Keep销售及营销开支达8.18亿元，同比增长342%，占营收比例为70.6%，再加上营业成本占营收比例57.4%，光这两项就让Keep入不敷出了。在招股书中，Keep表示，还将继续增加销售及营销开支大。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，更大的市场空间仍需要教育和培育，以Keep现在的内容和模式很难靠一己之力去撬动。对Keep来说比较好的策略是做好现有用户的深耕和服务，只有这样才有可能盈利。
参考资料：
http://news.winshang.com/html/067/1170.html
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631667566601558765&wfr=spider&for=pc
https://weread.qq.com/web/reader/e1132a60726c2a8ee11fbabk70e32fb021170efdf2eca12
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726026478197006435&wfr=spider&for=pc
