Andrew Edgecliffe-Johnson 和Patrick McGee在金融时报发表文章，梳理了联网健身公司派乐腾从创业、发展、经历疫情的繁荣，再到迅速消沉的过程，总的来说，疫情对派乐腾来说是一把双刃剑，虽然为公司带来了大量的收入，但也把派乐腾推上了还没有准备好的舞台，面对紧张的供应链和后勤问题，派乐腾显得手忙脚乱，收入的增长赶不上成本的增加，再加上几次意外的网络事件，成了压垮它的最后一根稻草。

2020年10月底，派乐腾（Peloton）首席执行官约翰·弗利坐在他的书架前，戴上AirPods耳机，进入与高盛投资银行家的视频会议。高盛在一年前将他的联网健身公司推上市，并举办了一次虚拟活动，以便客户能够向“建设者和创新者”学习。

弗利，这个终日穿着巴塔哥尼亚品牌背心、五十多岁的人，讲述了十年前是什么激发了他将室内自行车和高消耗运动课程带入人们家庭的故事。他用严谨、老练的语调讲述了派乐腾如何变成一种文化现象、以及自己如何变成亿万富翁的故事。

然而，当提到疫情对派乐腾公司命运的影响时，弗利似乎很恼火。

他认为，新冠并不是需求的一次性助推剂。他说道：“当我听到派乐腾是因为新冠才成功的说法时”，说道“新冠”二字时，用手势打了个引号，“这让我很恼火，因为我们获得的成功会一直延续下去。”

这可能是典型的创始人乐观心态，就连弗利的董事会也认为，应该淡化这种炒作，弗利回忆道：“去年，我和我们的董事会谈话时，我说，我看得很清楚，派乐腾将在15年内成为少数几家1万亿美元的公司之一，他们回答说，别再这么说了。这让你听起来像个白痴”。

当时，华尔街欣然接受了弗利对未来的设想。当投资者远离其他受到经济和供应链冲击的公司时，“抗新冠冲击”的派乐腾（弗利在财报电话中如此说）正在蓬勃发展。

派乐腾的股价在那一年飙升了400%以上，成为2020年纳斯达克市场表现第二好的股票。支付39美元月费的人数增加了一倍多，达到170万人，在疫情的最初几周，公司较便宜的数字健身卡的注册人数猛增了10倍。

数字并不能完全反映客户的忠诚度。当弗利和他的团队将派乐腾从一个摇摇欲坠的原型，打造成为一个由鼓舞人心的导师敦促的全球社区时，他们会用“客户喜爱”来描述用户卓越的参与程度。还有人称其为“派乐腾教会”。

我们现在知道，即使派乐腾的估值在2020年底飙升至近500亿美元的峰值，也即将经历一系列磨难，最终弗利让出了首席执行官职位，并裁掉了三成员工。在接下来的16个月里，将被迫在悲惨的情况下召回产品，还要面对激进投资者对公司挥霍无度的愤怒，并在华尔街对公司的一次又一次预测失准做出笨拙的应对。更不用说在社交媒体上被反复抨击了，这揭示了作为一个时代潮流品牌的弊端。

派乐腾将来可能会成为商学院的案例研究。但首先，正如新任首席执行官所说，派乐腾必须“现实一点”。

弗利拒绝对这篇报道发表评论，他是派乐腾的五位联合创始人中最引人注目的一位。他通过在玛氏（Mars）糖果厂轮班工作来支付大学学费，22岁时，他负责监督彩虹堂和星爆软糖在北美的生产。

1990年代中期，他加入了刚刚成立的本地搜索网站Citysearch.com，然后转到美国互联网公司IAC，经营在线邀请管理网站Evite.com。但这个媒体集团是巴里·迪勒的帝国，而不是弗利的。正如他后来告诉国家公共广播电台的那样，到了40岁，他“想要做大”。

他的下一份工作并没有实现，即经营巴诺书店的电子阅读器业务。不过，那时弗利和他的妻子吉尔已经迷上了在美国沿海城市爆发的精品健身课程。当时有SoulCycle，它的口号是被汗水浸透，以及Flywheel，它使用排行榜来推动骑手之间的竞争。它们非常受欢迎，顶级教练的课程名额几分钟内就有可能售罄。

现在回想起来，弗利的想法很明显：通过配备有类似彭博社终端的巨大平面屏幕的自行车，将课程直接传送到家中。就像游戏机和个人电脑干掉街机一样，健身房和工作室将永远无法与之竞争。

一开始，弗利的热情遇到了冷漠，这这反而坚定了他的信心，出来干。Uber的首席执行官达拉·科斯罗沙希与弗利是迪勒同时期的门徒，他说：“弗利是那种当你说不的时候，会更加坚定地想要证明你错了的人。”

弗利曾想将SoulCycle和Flywheel的课程流媒体化，但这两家工作室都不感兴趣。在派乐腾的头三年，他拜访的400个机构投资者都不感兴趣。2013年，当他最终在募资平台Kickstarter上的众筹活动组装了一辆自行车时，只有178人支持项目，并且其中大多数是朋友。

经过数千次向天使投资人推销，才筹集到生产派乐腾第一批自行车所需的1千万美元，并在新泽西州的一个高档商场进行展示。刚人们体验到弗利的愿景时，派乐腾就开始起飞了。

到2019年底，公司的年收入接近10亿美元，售出了50多万辆自行车（当时的售价为2245美元）以及同样多的付费流媒体课程，这些课程使教员成了名人。然而，公司仍然亏损，但以82亿美元的估值上市，弗利声称派乐腾所做的无异于“出售幸福”。

随着圣诞节的临近，派乐腾遭遇了一场危机，这预示着其他危机的到来。公司的节日广告内容是，一个女人为了取悦她的丈夫而在派乐腾上疯狂地蹬车。

在社交媒体上，派乐腾的品牌影响力很大，这则广告因为看起来像hostage视频而遭到抨击（hostage是歌手比莉·艾利什的一只MV，讲述了一个女人因为疯狂爱上一个男人而失去了自我）。

派乐腾坚称，这支广告被误解了，但其市值却下降了10亿美元。BMO资本市场的分析师西蒙·西格尔说：“派乐腾被推上了一个更大的舞台，而它显然还没有准备好，公司和个人都会犯错误。问题是，这家公司在所有人面前犯了错误。”

到2020年疫情，弗利似乎已经成功地压制了怀疑者。在截至当年6月的三个月里，也就是新冠封锁最普遍的时候，派乐腾的收入几乎增加了两倍，自行车的平均使用率是疫情前的两倍。

起初，派乐腾唯一的问题是跟不上需求。但很快就变成了就难以跟上投资者的预期。

西格尔说：“为了满足这些投资者巨大的胃口，公司需要继续显示增长，但由于增长，公司开始过于依赖新冠时期才会出现的那种快增长，并相信这种增长将永远持续下去。” 

西格尔表示，对派乐腾来说，新冠从天大的好事变成了最糟糕的事。

李·贝克是疫情期间加入派乐腾的健身者之一。他是北卡罗来纳州杜克大学的文化人类学家，55岁的他从小就骑自行车从俄勒冈州到加利福尼亚露营。当他的健身房在疫情期间关闭时，他订购了一辆派乐腾。

在学术界开始担心美国人独自打保龄球的几十年后，贝克发现，派乐腾在数字领域创造了比现实生活中的锻炼更强烈的社区体验。他说：“我从来没有在健身房里与人击掌。但在派乐腾上，有‘我们’，然后有’他们’，即非派乐腾的人。我们是特别的，因为我们在一起，互相鼓励，共同合作。”

像大多数派乐腾爱好者一样，贝克有一个最喜欢的教练。爱丽·洛夫，对于从未看过日间节目的一代人来说，她就是一个像奥普拉一样的人物。她在Instagram上有83万名粉丝，从事模特工作，在销售25美元袜子的同时，还开展了一项“让女性敢于释放自己内心声音”的业务。

贝克说，《时尚》杂志报道了洛夫的婚礼，她的课程吸引了数千人，这些人显得“超级亲密”。“他们完全是在制造体验。她没有和我说话，但你会有老师完全是在激励你的错觉”。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授凯蒂·米尔克曼解释说，这就是行为经济学家所说的“诱惑捆绑”。魅力十足的教练吸引我们更卖力地锻炼。米尔克曼补充说，自行车是“承诺装置”，其高额的前期费用使人对放弃锻炼感到内疚。

亚特兰大埃默里大学的营销学教授丹尼尔·麦卡锡说，毫无疑问，用户喜欢派乐腾所销售的产品，他的妻子也是“这款产品的信徒”。

问题是，还有多少潜在的信徒在那里？

吸引人们加入派乐腾教会的成本越来越高。在2021年最后一个季度，公司几乎将收入的三分之一用于销售和营销。2019年至2021年，收入从12亿美元飙升至44亿美元，但无节制的支出，意味着净亏损也在膨胀，从1.91亿美元增至超过11亿美元。

投资银行Houlihan Lokey的董事总经理内特·庞德说：“他们变化太大、太快了，他们对未来的计划也太多、太快了。”

他的同事杰里米·赫希说：“真的很难想象派乐腾在未来能盈利。” 

赫希领导这家银行的健身咨询小组。

随着这种批评的增加，弗利谈到了建立一个类似网飞的媒体公司，因为他与碧昂斯达成了内容协议，并据说在纽约和伦敦各花了5千万美元建工作室。去年8月，他在俄亥俄州破土动工兴建一座价值4亿美元的工厂，旨在增加公司从台湾的进口。他在俄亥俄州州长身边拿着一把铁锹，承诺将在中心地带创造2100个就业机会。

弗利的一些个人开支也引起了人们的注意。当他和时任派乐腾公司服装业务负责人的吉尔（也就是他的妻子）在汉普顿买了一套价值5500万美元的房子时，以及当他们去年12月在纽约广场酒店举行豪华的黑色领带庆祝活动时，小报都在说闲话。他们邀请的派乐腾教练在Instagram上发布了迷人的照片。那些没有被邀请的人则像是好莱坞大亨宾客名单上被落下的电影明星。

与此同时，派乐腾正以极快的速度进行招聘。在截至去年6月的两年时间里，其员工人数从不到2000人增加到8662人。内部人士抱怨说，一些招聘表明派乐腾无法决定它是想成为一家大众市场的公司，还是更有追求的公司。在纽约，它雇用了制片人来制作流媒体内容，一位前雇员说：“为每个潜在的想法，他们都试图做出94种不同的方案。”

局外人也看到了争取更多用户的风险。里德·霍夫曼是领英的联合创始人，也是一位投资者，曾与弗利见过面面，但没有投资派乐腾，他说：“他们想同时成为丰田和雷克萨斯。问题是这可能吗？”

霍夫曼补充说，他只投资那些有勇气坚持自己信念的企业家，他解释说，伟大的企业家只凭愿景做出决定，因为没有新市场的相关数据可以参考。但风险在于，“你有可能把车带到悬崖边”。

有些人担心弗利的公司正在接近悬崖。格雷戈里·里奥斯于2020年加入派乐腾，当时股价正在攀升，他很喜欢运送自行车的工作。派乐腾品牌的知名度使他很期待和客户的互动。不仅工资和福利丰厚，而且如果库存不足，里奥斯就能有一天的假期，并且可以拿到整整10小时的工资。

《金融时报》为了了解派乐腾公司疯狂的新冠之旅，采访了17名现任和前任员工，里奥斯（不是他的真名）是其中之一。几乎所有的人都说它是一个优秀的雇主，但也提供了无数挥霍无度的例子。

到2021年初，里奥斯感觉派乐腾维持不下去了，客户等了四个月才收到货，班次的取消表明公司已经没有能力管理库存，而且支出似乎失去了控制。他不明白为什么公司的领导人仍然坚持不懈地保持乐观的态度。他们把新冠疫情看作是供应方面的一次性难题，却不承认疫情可能是催动需求的唯一因素。

里奥斯说：“作为一个普通人，我觉得它维持不下去了，你所要做的就是看看CNBC，它整天都在告诉你，这是一只疫情股……”

有两件事让里奥斯对管理层的想法产生了怀疑。2月，弗利说公司将花费1亿美元用于空运，以克服运输延误。那年5月，在最初对一个消费者安全机构进行反击之后，首席执行官召回了派乐腾公司价值4300美元的跑步机，因为一台这个型号的跑步机与一名儿童的死亡有关。

一位货车司机告诉《金融时报》，在新冠供应链危机之前，如果一辆自行车上有“哪怕是轻微的划痕”，也会被更换。另一位司机说，“如果座位不合适”，他们会送去一辆全新的自行车。前仓库工人说，如果不可能进行简单的修复，退回的自行车往往会被扔掉。许多员工认为这种浪费是“疯狂的”，但仓库正在快速处理库存，有些仓库没有空间容纳退回的自行车。工人们称，派乐腾优先考虑的是完美，所以永远不会客户送去“翻新款”。

这种浪费被认为是快速扩张和追求速度而非效率的副产品，在新冠暴发之前的六年里，派乐腾的收入每年都翻了一番多。在疫情期间，快速扩张的低效率在运营中变得更加顽固，直到最后，不受控制的成本超过了放缓的需求，不断升级的损失引发了一场危机。一位仓库主管说：“在疫情最严重的时候，他们并没有真正从财务上考虑问题。他们只是在花钱，花钱，花钱。”

追求完美的文化开始恶化，公司的慷慨程度也在恶化。《金融时报》查阅的内部文件显示，当仓库发现许多从台湾运来的自行车框架被腐蚀时，派乐腾以“铁皮计划”作为回应，制定了一系列关于如何发现和清除锈迹的协议，同时定义了什么水平是“可接受的”。

自行车没有被扔掉或送回，而是摆到了另一个方向。许多自行车被修好了，但三个州的七名员工说，由于“不切实际”的配额和低库存下质量控制的恶化，大量生锈的自行车被故意送到客户手中。上级部门的反应是向这个问题扔钱，向每个仓库发送了数百加仑的防锈密封剂。

这位主管说：“我们甚至一桶防锈剂都没用完，他们在我们永远不会使用的东西上疯狂花钱。”

派乐腾表示，它立即对这一“独立问题”做出了回应，强调“异常”氧化仅限于自行车的非结构性区域，对其质量、耐久性和可靠性没有影响。公司发言人说：“如果我们意识到这个具体问题给任何成员造成了问题，我们将更换自行车。”

夏末，里奥斯的预感被证明是正确的，因为他每周的工作时间从40小时削减到30小时，然后又削减到零。在某些日子里，他在支付了托儿费后出发去上班，却发现没有自行车可运。

华尔街的情绪也开始对派乐腾不利，很快就有数字支持他们的熊市猜测，即随着健身房的重新开放，疫情期间的需求会消退。2021年8月，收益不足，公司表示用户增长放缓。到11月，派乐腾将全年的销售前景削减了10亿美元之多。弗利告诉分析师，他从未对未来感到如此兴奋，但这次他们并不买账。股价崩溃了40%。

据一位知情人士称，这对一些派乐腾公司的高管打击很大。有几个人以他们的股票作为抵押物进行了借款，使他们能够兑现2020年的一些股价收益，同时又不会产生高昂的税费。这位人士说，几天之内，他们就面临着追加保证金的要求，一位高管的净资产从3500万美元降至700万美元。

弗利不知道的是，另一个威胁正在出现。杰森·安塔比的Blackwells Capital，在派乐腾首次公开募股时就一直是这家公司的股东，骑自行车帮助他度过了疫情的最初几个月。但11月的消息激怒了他。

高管们在派乐腾的收益公告中向分析师保证，他们认为没有必要筹集更多资金，尽管这个季度已经烧掉了5.61亿美元的现金。然而，12天后，他们却开始筹集资金了，通过发行11亿美元的股票稀释了Blackwells等股东的权益。安塔比感到被误导了，并开始策划推翻弗利。

弗利作为首席执行官还有其他的麻烦要处理。2021年12月重启的《欲望都市》中有一个故事情节，剧中的Mr Big在骑派乐腾自行车锻炼后，因心脏病发作而死亡。

一时间，社交媒体上爆发了关于派乐腾杀死一个心爱角色的调侃。派乐腾似乎从之前的病毒性灾难中吸取了教训，在48小时内做出回应，推出了由同一演员克里斯·诺斯主演的幽默广告。但是，在它消除损害之前，诺斯面临着多名女性的性侵犯指控。他否认了这些指控，派乐腾撤下了广告，这一事件使其损失了18亿美元的市值。

然后，一个月后，派乐腾的股价进一步暴跌，因为有消息称它在需求崩溃的情况下停止了生产。弗利否认了一些说法，但确认裁员是可能的，尽管裁员是“以最大的谨慎和同情心”进行的。

令安塔比感到愤怒的是，股份结构设计，让弗利和其他七名内部人士有效控制了派乐腾。无论需求、生产或股票发生什么变化，弗利的地位似乎都很稳固。

安塔比着手改变这种状况，于1月24日公开敦促董事会解雇弗利，并将派乐腾出售。安塔比指控说：“值得注意的是，公司今天的状况比疫情之前还要糟。”

他批评了公司的开支，并诘问吉尔·弗利（弗利的妻子）为什么要管理服装部门。派乐腾积攒了一年的市场压力突然爆发了。安塔比不知道的是，董事会已经聘请猎头公司Spencer Stuart寻找继任者了。

2月8日，派乐腾公布了其新任首席执行官巴里·麦卡锡，同时还进一步削减了销售预测，砍掉了俄亥俄州的工厂，并宣布削减8亿美元的成本，这个数字几乎相当于2020年的总运营费用。弗利继续担任执行主席。

麦卡锡在几周前被公司最早的投资者之一TCV介绍给董事会时，就跃居猎头名单的首位。他曾作为网飞和Spotify的首席财务官为这家风险投资公司赢得了一笔财富。麦卡锡是一位直率的、有点教授风格的68岁老人，与弗利形成了鲜明的对比。他坚持认为，他并没有把创始人从画面中抹去。

麦卡锡将弗利描述为，像网飞的里德·黑斯廷斯和Spotify的丹尼尔·埃克那样有远见卓识的创始人。他将派乐腾的疯狂成本超支归因于企业家的乐观主义，这种乐观主义有时候会过头，但这也是公司存在的根本原因。

麦卡锡告诉《金融时报》：“创始人在未来愿景和看清世界现状的能力之间游走，他们的成本结构是否与收入的增长成正比？没有，为什么？因为他们认为新冠疫情是新常态。而事实并非如此。”

派乐腾的一位发言人说：“不可否认的是，我们的领导团队在新冠期间就供应链和运营做出了某些不成功的决定。新的管理层已经按下了重启键，并且我们对客户服务的承诺是坚定不移的。”

新主管的第一次员工会议出现了失误，他自我介绍的背景音乐居然是《谁把狗给放出来了？》，在《金融时报》看到的员工聊天记录中，这个意外让大家都觉得不可思议。会议提前结束。但真正的重头戏还在后面。在告诉员工要“现实点”后没几天，麦卡锡打消了耐克和亚马逊想竞购派乐腾的猜测，并告诉《金融时报》，他将长期担任首席执行官。他说：“如果你关注投资者做什么而不是说什么，他们往往投资于增长而不是利润。”

他认为，这种增长将来自新的内容、新的国家和新产品，而其中一些产品即将推出。内部人士分享了一个划船机的图片和力量训练设备的细节，派乐腾可以通过这些设备抢占更多的联网健身市场。

这些产品的表现以及麦卡锡的计划是否奏效将决定派乐腾将成为一个东山再起的故事，还是一个警世故事。巴克莱分析师警告说，派乐腾可能会变得“普通”，估值也是一样。

麦卡锡并不同意这种观点，他认为不平凡的公司在反弹之前发现自己“在黑暗与绝望之下”的情况并不少见。他说：“网飞也有过这样一段时间，业绩非常糟糕，一些董事会成员不再来参加会议。黑斯廷斯和我实际上都在商量，如果真的要关闭，谁来负责关闭事宜。”

让麦卡锡充满信心的是派乐腾的“客户喜爱”，他说，99%的客户每月都会续订。他说：“这是一种宗教，如果我们想不出办法走出目前的困境，那就是一种羞耻。“