华尔街日报记者Jennifer Maloney报道说，电子烟在美国市场的大洗牌即将到来。

美国食品和药物管理局(FDA)即将决定哪些电子烟能继续在市场上销售，这个裁决已经开始重塑争议极大的行业。

只有当电子烟产品的制造商能够证明自己的产品符合公共健康的利益时，FDA才会批准他们的电子烟产品。FDA还必须权衡成年吸烟者选择危害较小的香烟的潜在好处，和年轻人对尼古丁上瘾的潜在危害。

实际上，在巨大的监管压力下，已经有一些电子烟产品从市场上消失，电子烟制造商被告知，他们的产品营销和销售方式将受到更严格的控制。有些公司可能会完全破产。在去年临时限制香味电子烟产品之后，FDA还可能允许一些甜味和水果味电子烟弹重新进入市场。

FDA代理专员珍妮特·伍德考克在6月的一次国会听证会上说，“我们正在紧张地进行审查，不会让市场继续处于某种狂野的西部无监管状态中，我们会利用我们的权力来保护儿童和优化公共健康。”

去年9月，美国所有电子烟制造商都被要求停止销售产品，或将产品提交给FDA审查。500多家公司为大约650万种产品提交了申请。制造商必须提交科学证据，证明每种产品的危害比香烟小，吸烟者如果使用这种产品更有可能戒烟。FDA还在考虑这些产品对年轻人和从不吸烟的人的吸引力。

对这些申请的回应截止日期是9月9日。FDA官员曾表示，他们无法在这一日期之前对提交的所有产品做出决定。但他们表示，他们正在快速追踪那些市场份额最大的公司。根据尼尔森追踪的商店销售情况，美国最大的电子烟制造商是Juul，其次是生产Vuse电子烟的雷诺兹美国公司(Reynolds American Inc.)，NJOY是第三大运营商。

FDA的决定可能会对这些公司的未来产生重大影响，对万宝路的生产商奥驰亚集团(Altria Group)也是如此。因为奥驰亚持有Juul 35%的股份，并帮助Juul完成了申请。

Juul的一位发言人声称，“我们相信，公司已经展示了令人信服的科学和证据，证明我们的产品有能力让吸烟者转变观念，并采取了数据驱动的措施来打击未成年人的吸烟行为。”

雷诺兹的发言人也说对产品质量有信心，NJOY也相信其产品将获得授权。

FDA已经开始清理其认为不符合标准的电子烟产品。本月，FDA已经要求JD Nova Group停止销售其约450万瓶尼古丁液体产品。FDA表示，这家公司的申请缺乏足够的评估。

电子烟加热一种有味道的尼古丁液体，产生一种气溶胶，使用者可以吸入，在21世纪初出现在了美国市场。到目前为止，它们还没有遇到传统香烟所受到的市场限制。香烟品牌不能在电视、广播、广告牌上做广告。

2018年，当美国未成年人使用电子烟的情况激增时，Juul因使用年轻的成年模特、名人和社交媒体名人进行推销而受到监管机构和立法者的批评。面对一连串的诉讼，Juul不得不关闭了其在美国的Facebook和Instagram账户，停止在广告中使用模特，并暂停了在美国的所有平面、广播和数字广告。

此后，雷诺兹的Vuse品牌通过一系列营销活动抢得了市场份额，包括屋顶音乐会直播、电视广告、广告牌和艺术家为Vuse设备设计包装的视频。

今年，22位司法部长联名致信雷诺兹，要求这家公司停止赞助音乐会，停止销售T恤，并要求人们访问Vuse网站时必须提供年龄验证。雷诺兹公司则声称，自己不希望年轻人使用任何烟草产品，其品牌营销是针对21岁或以上的烟草消费者，最终这家公司没有遵守各州司法部长的要求。

电子烟营销人员可能很快将面临一套新的监管规则。预计每一项产品授权都将附带详细的营销和销售要求，包括旨在限制青少年进入的措施。FDA将要求制造商在实施新规则之前要提交未来的营销活动。

为了遏制年轻人使用电子烟的趋势，FDA去年对一些甜味和水果味电子烟产品实施了临时限制。这些限制适用于Juul和Vuse等电子烟设备使用的再填充烟弹。但并不适用于一次性装，后者在年轻人中很流行。

雷诺兹和NJOY等制造商已向FDA提交了果味烟弹的审查，并可能获准重新进入市场。Juul只提交了烟草和薄荷味的补充装。

去年，在美国联邦将烟草产品的合法购买年龄提高到21岁，并禁止水果味电子烟弹进入市场后，美国年轻人吸电子烟的数量显著下降。

一些议员呼吁FDA永久禁止所有甜味和水果味电子烟。一些人还要求FDA考虑尼古丁浓度的上限。FDA表示，他们将逐个审查每一种产品，而不是发布统一的规定。