文|宋星

 

距离资本江湖“一代枭雄”，国美创始人黄光裕正式获释已经2个多月了。

 前些年黄光裕在狱中的时候，媒体和网友并没有忘记他，“黄光裕提前出狱”传闻曝出，国美系公司股价一波拉升，是几乎每年都会上演的桥段。

 黄光裕出狱之后，他的一言一行更是备受关注，因为他身上有太多的传奇色彩。

 黄光裕身上有非常多的标签，“前首富”、“商界奇才”“价格屠夫”，连女强人董明珠都曾感叹，“当时黄光裕用低价冲击市场，要把我们渠道里的小经销商全消灭。那时我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！”

 黄光裕此番重出江湖，外界非常好奇，他会如何带领国美？国美是否能重新崛起？

 “用未来18个月的时间，恢复原有的市场地位”

 2月18日，正式获释第三天，黄光裕就在国美高管会上定下高调，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”

 资本市场对黄光裕的豪言壮语报以热烈的回应，第二天“国美系”股票全线上涨，国美零售（国美）大涨18%。

 4月7日晚，国美零售举行2020年全年业绩公告全球投资人电话会议，CFO方巍在会议上再次强调了18个月的时间节点。

 作为国美的灵魂人物，黄光裕虽然缺席多年，但重出江湖后的他目标依然很明确。

 黄光裕在会议上透露，零售市场还有很大增长空间，国美零售有两个机会：一是国美零售近年家电销售增长不是很快，这里还有空间和机会，而且国美要从电器拓展到全品类销售；二是从线下拓展到线上，线下赋能，线上走量。

 事实上，自去年6月黄光裕获得假释、乃至之前，国美零售已悄悄开始按此战略进行布局。

 去年4月和5月，国美零售接连宣布与拼多多和京东达成战略合作，二者以认购可转债的形式入股国美，国美也因此得以借助京东、拼多多，扩大销售。

 对于和拼多多和京东的合作，黄光裕表示，我们不排除跟任何一方合作，我们把他们视为是一个销售的平台，我们到那儿去发展、去销售、去引流。

 黄光裕还表示，未来还会在其它平台开店，比如天猫、抖音、快手，在条件适合的情况下，都会去入驻。

 过去当国美专心守业的时候，淘宝、京东甚至美团这样的后来者，不仅抓住了线上消费的风口，还以电商、外卖、即时配送等为切入口，打入了所有与家庭场景有关的消费市场。

黄光裕深知国美电器这一短板，于是国美去年提出了“家·生活”战略，开始启动全品类布局，从单一的家电销售平台向家电、家装、家居一体化进化。

 正如CFO方巍在投资人会议上介绍的，除电器外，国美零售还将包括食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等六大类目，形成全品类的大采购平台。

 国美表示，力争18个月，SKU（库存保有单位）数量突破50万：其中家电类从3万拓展到10万，非家电从7万拓展到40万。

 第二点，从线下拓展到线上、线上线下相结合，这也是黄光裕着力强调的一件事。

 为寻求线上的突破，国美在去年8月任命前百度高级副总裁向海龙为国美线上平台公司CEO，通过互联网老将亲自率队，推动国美的线上业务。

 2021年1月，国美推出全新APP“真快乐”。按照官方说法，其核心战略是为构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买的社交化交易。

今年2月28日，黄光裕还曾出席活动，“带货”真快乐APP，可见其对线上业务的重视程度。

 为了促进线上线下的融合互补，国美零售还做了一笔金额高达178亿元的大买卖，以打造其理解的全场景购物体验，也就是通常说的新零售。

 4月7日，国美零售与大股东国美管理订立协议，将旗下三个自持物业出租予国美零售。交易总代价为178.65亿元，最长租期达19年。

 国美零售称，该交易为国美零售迈向新线下零售服务模式的重大举措，此举有助于创造稳定经营环境，对主体物业进行长期投入及优化运营。

 以国美商都为例，国美零售拟在8层高的购物中心设置约300家全品类电器及电子消费品，糅合家电、家居、家装等不同板块，形成由下而上全场景互联。

 此外CFO方巍还表示，公司未来计划将在主要城市群，包括长三角、珠三角粤港澳大湾区、京津冀、成渝城市群以及长江中游城市群，打造国美的线下全场景展示平台。

 从上述种种商业布局可见，无论是线上还是线下业务，缺席已久的黄光裕都急切想要追赶上竞争对手。

 国美零售成绩如何？

 只是正所谓“心急吃不了热豆腐”，在黄光裕重新掌舵下的国美零售，如今市场表现如何？实际经营数据、成绩如何呢？

国美零售上月底公布了2020年去年业绩。去年，国美零售销售收入约441亿元，同比下滑25.83%；归属母公司拥有者应占亏损约为69.94亿元，相比上年为25.9亿元。

 国美零售称，在疫情最严重的上半年，公司销售收入同比下滑约44.44%。

 去年下半年，也就是黄光裕出狱之后，国美零售营收同比基本持平，与上半年相比大增提升31.29%。国美零售称营收回升得益于线上直播等新的传播方式。

 不过，从整年来看，国美2020年1263间可比较门店销售收入约为379亿元，占据国美总营收的86%，线下模式依旧是国美集团收入的主要来源。

 关于线上部分业绩，国美零售透露，自上线以来截至3月底，真快乐APP的GMV（商品交易总额）预计同比增长近4 倍，月活跃用户稳定在4千万规模，活动单日日活近千万。不过，国美在财报中未透露真快乐APP GMV的具体数字。

 对于这个成绩，黄光裕评价称，有一个爆发的增长，也并不奇怪，因为之前的基础是几乎接近于零。也就是说，目前的快速增长并不能说明太大的问题，需要持续跟踪真快乐APP之后的数据，才能得出判断。

 不过话说回来，国美如今主打的娱乐化营销虽然听起来煞有其事，实则在业内早已不是什么新鲜玩法，拼团抢购、直播带货、以及电商平台的促销活动，都可以看作是娱乐化营销。

 从目前披露的信息看，国美的玩法似乎也基本类似。今年3月10日，国美宣布就内容制作服务、娱乐化营销等方面与拉进网络合作。拉近网娱为黄光裕拥有47.1%权益的公司。

 国美零售委托拉近网娱为公司电商平台提供内容制作服务，包括安排拉近网娱管理的艺人、网红及制作团队，为公司的产品或推广活动制作直播或录播宣传视频等。

 但国美能否做出差异化体验，吸引和留住消费者，还有待观察。

 至于国美新零售方面的探索，也就是“城市展厅”样板，目前还在筹备阶段，尚未推出。

 而且，新零售也不是一个新的概念，从2016年开始，阿里、小米、乃至苏宁等都推出了自己的新零售门店。

 重回第一梯队并非易事

 黄光裕的理想很丰满，也为之付出了努力，取得了一些成果，但现实还是很骨感的。

 他入狱的这些年，整个零售、电商的环境可以说发生了翻天覆地的变化。

 12年前，国美零售和老对手苏宁电器的营收都在400多亿元这个量级；12年之后，国美零售营收原地踏步，而苏宁电器营收已超过2500亿元。

 根据《2020年中国家电行业第三季度报告》，线下渠道中苏宁份额为17.9％， 国美占比为8.5％，远低于苏宁。

 更重要的变化来自智能手机的普及以及电商的迅速发展，带动消费者的购物习惯从线下转移到线上。

 公开资料显示，2020年，阿里巴巴GMV超过7万亿元，稳居电商第一；京东全年GMV为2.61万亿元；拼多多全年GMV为1.67万亿元；排名靠前的还有微信、抖音、快手。

 凭借短视频与直播内容起家的快手电商，2020年GMV达到3812亿元；苏宁易购2020年线上平台GMV为2903.35亿元。

 而想要发力线上的国美，2020年全平台GMV也仅为1126.3亿元，已经完全掉队。

 而且，国美在财务上也面临挑战，在互联网流量红利逐渐消失，流量成本提高的大背景下，想要“烧钱”增长，超越对手，也非易事。

财报显示，2017年至2020年，国美零售归属亏损分别为4.5亿元，48.87亿元，25.9亿元，69.94亿元，亏损幅度逐年扩大。

 2017年至2019年，国美负债合计分别为456.98亿元、496.58亿元和637.11亿元，资产负债率从72.28％升至88.65％。截至2020年末，国美总负债达692亿元，融资成本达20亿元。

 黄光裕也在设法补充弹药，降低负债率。今年3月2日，国美零售宣布募资44.5亿港元（约合人民币37亿元），用于偿还债务及作为运营资金。

 另外，在投资者会议上，黄光裕表示，追求尽可能地做到现金流为正，“真快乐平台可能还是会有一些亏损”。从其表述来看，似乎不会大规模烧钱。

 关于和对手的竞争，黄光裕称，“我认为谁也灭不了谁。只要你经营路径对，谁制约谁我觉得都是暂时的，不会真正地能够把对方排除在这个市场之外。”

 诚如黄光裕所说，只要经营路径对，国美会有自己的一席之地。但是要重回第一梯队，绝非易事。