文/Megan茗君
尼克·莫尔纳（Nick Molnar）刚满18岁的时候，金融危机爆发了，目睹了危机期间金融业的动荡及其对普通人的影响，莫尔纳明白了一个道理：不要花你没有的钱。
然而，颇有些反讽意味的是，2015年，怀揣着这一理念的莫尔纳建立了自己的第二家创业公司：Afterpay，这是一家消费分期公司，其盈利的方式就是刺激用户提前消费。在Afterpay给投资人讲的故事中，它坚称自己的商业模式将赋能一个“所有人共赢的经济”。
事实证明，Aferpay的商业模式到目前为止获得了巨大的成功，这家公司在短短五年多时间飞速成长： 2017年中，Afterpay在澳洲上市，初上市时股价约3澳元，而今天，该公司的股价已经超过了100澳元。2020年以来的新冠疫情所刺激的电商繁荣更促进了Afterpay的增长，近一年来，Afterpay的股价涨幅超300%，莫尔纳这位今年刚30岁出头的年轻人也因此成为了澳洲最年轻的白手起家亿万富翁。
Afterpay这几年的强劲表现也反映了其所处的行业：海外消费分期市场近年来的繁荣。在北美、澳洲、欧洲等市场，不依赖于信用卡的消费分期业务被称为“先买后付”（Buy Now, Pay Later），在疫情对电商业的加持刺激之下，“先买后付”开始在这些传统由现金和信用卡统治的支付市场中“夹缝求生”并争取到越来越大的市场份额。
以Afterpay为例，这家公司近日披露其2020年下半年收入较前一年大增112%，利润增幅114%。截止2020年底，Afterpay的活跃用户数达1310万，较前一年增长80%，其中北美用户数达到800万，较前一年增长127%；同期，Afterpay的合作商家数达7.5万，较前一年增长73%。
另一家行业中的重要玩家：瑞典金融科技公司Klarna近期也披露了其 2020年业绩报告：公司全年收入较前一年增长37%，全球月活用户达1800万，较前一年增长60%；美国月活用户350万，较前一年大增200%。
美国银行在去年11月的一份报告中估计，到2025年，全球“先买后付”业务的交易量可能增长到6500亿至1万亿美元，约为当前交易量的10到15倍。
商家抢着买单
和 “花呗”、“白条”业务相似，“先买后付”提供的服务是将某笔商品的付款拆分（通常拆分为4期），消费者可以免利息进行分期付款。然而，与中国目前消费分期服务主要由互联网巨头领跑不同，海外“先买后付”的运营商主要是专耕于此的金融科技公司。
以美国市场为例，主要的玩家包括前文所提到的Afterpay、Klarna，以及美国本土公司Affirm等，除此之外，Paypal这家老牌支付巨头也于去年8月正式进军该市场。
与“花呗”业务的盈利逻辑相似，“先买后付”的盈利来源主要有两块：用户逾期产生的违约费用，以及合作商家支付的手续费。通常来说，合作商家的手续费会占“先买后付”公司收入的更大份额。
以Afterpay为例，其最新一季度利润中来自用户的违约金仅占不到9%。与此同时，“先买后付”公司向合作商家收取的手续费通常是信用卡公司的两到三倍，然而，仍然有越来越多的商家开始为“先买后付”业务买单。
去年10月，运动用品零售商Foot Locker开始在其北美网站上线了由Klarna运营的“先买后付”付款方式。一个月后，该公司CEO理查德·约翰逊（Richard Johnson）在电话会议上表示，“先买后付”很快成为了最受客户欢迎的前三种支付方式之一，每天产生超过2000笔订单。
去年12月，美国服装品牌Express的CEO蒂莫西·巴克斯特（Timothy Baxter）表示，自该公司9月与Klarna合作以来，使用“先买后付”结账过的用户客单价较之前增长了25%。
梅西百货也于去年年底开始与Klarna合作。与前面所提到的零售品牌不同，梅西百货有自己的信用卡业务线，因此，加入“先买后付”支付选项可能会冲击其本身信用卡业务利润。
然而，近期梅西百货CEO杰夫·根内特（Jeff Gennette）在接受采访时表示，“先买后付”的引流能力抵消了其信用卡业绩下滑的风险。根内特表示，在梅西百货使用“先买后付”的消费者中有40%是的新顾客，45％年龄在40岁以下——这一年轻的新客户群对梅西百货有重要的战略意义，目前为止，梅西百货现有客户中仅约四分之一年龄在40岁以下。
在零售商们抢着为“先买后付”买单时，“先买后付”公司也在积极地加强与商家的联系。几家主要的玩家都在致力于建立连接商家与用户的超级支付APP，用户通过这些APP可以发现更多的品牌、店铺和商品。
Afterpay CEO莫纳尔近期表示，去年12月，Afterpay从其APP向合作零售商发送了约4500万个用户推荐，与社交网站的引流水平相当。
因此，从目前的一些合作案例与数据来看，“先买后付”这一支付方式既可以帮助商家吸引新客群，又可能有助于提高客单价，这些优势都吸引着众多零售商们上线这一新颖的支付方式。那么，“先买后付”又为何有这么强的引流能力呢？
新一代消费者支付习惯的改变
目前习惯使用“先买后付”服务的主要是年轻人，这一点与中国市场中“花呗”等消费分期服务的用户特点相似。金融咨询公司Cornerstone Advisors发现，在美国千禧一代中（1981-1996年出生人群），约20%的人使用过 “先买后付”服务，这一比例为X世代（1965-1980年出生人群）的两倍。而在婴儿潮人群（1946-1964年出生人群）中，使用过“先买后付”服务的比例仅约1%。
“先买后付”提供的低利息是吸引消费者的一大原因。除此之外，这种方式较信用卡来说更为便捷的使用程序同样吸引着众多年轻人：他们可以跳过信用卡繁琐的开卡程序和信用审核，“先买后付”通常也没有信用卡那么严格的信用额度。
据信用卡对比网站CreditCards.com的数据显示，在18至23岁的美国年轻人中，只有52%的人拥有信用卡，低于婴儿潮人群中83%的比例。
信用卡“失宠”的趋势也出现在澳大利亚：瑞银去年5月对约1000名澳大利亚消费者进行了一项调查，显示五分之一的受访者表示希望减少信用卡使用，在这些受访者中有13%表示“先买后付”是他们减少信用卡使用的原因。
除了低利息和使用便捷性外，消费者使用“先买后付”还可能是出于一种心理安慰。Cornerstone Advisors金融科技部董事总经理罗恩·舍夫林（Ron Shevlin）在近期文章中提出：人们使用“先买后付”或许带有一些“自我欺骗”的意味，尤其是一些频繁使用该功能的消费者实际上在利用这一服务分摊自己的支出，以使得单月支出看起来不那么多。
来自澳大利亚会计师克里斯蒂·麦克奈特（Christy McKnight）也用自己的经历证明了这点：自疫情期间麦克奈特的丈夫失业后，两人就开始对消费精打细算。然而，麦克奈特发现使用信用卡付款的一大缺点就是很难追踪自己的消费，一不留神就会支出过多。而当麦克奈特在朋友推荐下开始使用“先买后付”之后，她发现这一服务可以帮助自己分摊和错开一些支出，不用担心短时间支出超标。
不过，不论“先买后付”对用户的吸引力多大，其商业模式都离不开用户的提前消费，因此也绕不开坏账风险与金融监管问题。
监管趋严
前文提到，“先买后付”可能有助于帮助商家提高客单价，但这背后其实潜藏着它可能刺激用户过度消费的风险。
数据公司Cardify.ai近期调查了约6500名用户，发现其中约48%的受访者表示“先买后付”相比信用卡会促使他们多消费至少10%-20%。理财公司Credit Karma去年11月的一项调查则显示，近40%的美国消费者在使用“先买后付”之后错过了一笔以上的还款，72%的消费者因使用该服务而信用评分降低。
因此，“先买后付”仍然有很大风险可能会刺激用户，尤其是年轻用户的支出与负债进一步增长。虽然疫情期间“先买后付”交易量的增长并未带来明显的坏账率上升，但这可能源于疫情期间人们的消费仍偏于谨慎、存款率较高，以及政府刺激下居民手中的现金增多。而当疫情后人们的消费渠道增多、消费水平增长后，“先买后付”是否会面临更高的坏账风险目前仍然未知。
而从监管的角度来看，各国的监管机构近期也开始更密切地关注上了“先买后付”这一迅速增长的业务。
2019年，美国加州商业监督局就开始对Afterpay在加州的业务展开了调查，发现Afterpay实际上是在没有相关执照的情况下进行金融借贷业务。加州商业监督局指出，Afterpay的主要目标客群是无法有资格获得信用卡等传统融资服务的年轻消费者，而该公司提供的服务也在有意地规避现行的消费者保护措施。
2020年3月，加州商业监督局与Afterpay达成了和解：后者将向加州消费者归还约90万美元“非法借贷”所产生的手续费，同时保证今后将在加州融资法执照的规定范围内开展借贷业务。
今年2月初，英国政府也在对“先买后付”业务进行调查后放了“大招”：在英国财政部发表的声明表示，随着2020年疫情刺激下电商交易量增长，“先买后付”交易量也在过去一年翻了三倍左右。然而，该机构在调查后发现该业务有很明显的对消费者造成伤害的风险。
声明中称，许多消费者没有将“先买后付”视为一种信用贷款，因此没有足够重视其产生的影响。于此同时，“先买后付”公司也不太重视消费者是否能够负担得起这些贷款。
英国财政部调查发现，尽管“先买后付”平均支付金额较低，但消费者可以同时向不同的服务提供商借贷，短时间内就可以积累信用机构及主流借贷机构看不到的约1000英镑的债务。而随着一些“先买后付”公司开始进军客单价高的领域，甚至开始在线下场景提供服务，可以预见消费者违约的风险正在增加。
基于该业务的这些风险，英国政府决定其纳入英国金融行为监管局的监管范围，与其它注册金融机构接受同等水平监管。同时，财政部要求从事该业务的公司在发放贷款前必须审核用户的负担能力并保证用户受到公平的对待。
因此，从监管角度来看，海外监管机构对“先买后付”的态度与中国监管机构近期对待“花呗”等消费分期服务的态度比较一致，都在逐步将这些线上的消费金融服务纳入传统金融机构的监管体系。
当然，从目前的市场接受度和体量来看，中国线上消费分期服务的渗透率及用户量仍高于海外市场，那么，中国与海外线上消费分期市场的发展路径与前景会有什么相似或差异吗？
前景：各类玩家入局，消费场景仍需细化
中国互联网消费分期市场崛起于2013-2015年，其实与海外“先买后付”几家主要玩家成立的时间段差不多。然而，中国消费分期发展的先决条件与海外有一个很大的差异：当时国内的信用卡渗透率较美国等市场低很多，因此，消费分期服务本身经历了一个“野蛮生长”阶段，而最终一些互联网巨头因资本、流量和支付渠道优势取得了市场的领先地位。
海外市场则有所不同，虽然目前该业务在年轻用户群体中受欢迎程度逐渐上升，但总体而言，目前北美“先买后付”交易额仅占电子商务总支付额的不到2%，大量的支付额仍然由信用卡所掌握，因此，海外市场发展的首要障碍就是信用卡的“垄断地位”。
然而，在目前英美等国监管机构对“先买后付”监管逐渐趋严的情况下，该行业也很难享受到国内消费分期早期发展的“监管洼地”红利。近一年来的疫情确实给该行业带来了强劲的增长，但是这种增长速度可持续多久，以及市场份额的天花板在哪里，目前尚不明确。
虽然国内外市场与监管条件不同，但国内消费分期市场的发展方向仍然能够给我们带来一些预测海外“先买后付”发展前景的视角：
首先，自带流量的玩家开始入局可能为行业格局带来更多复杂性。Paypal就是很典型的“自带流量”玩家，其在线上支付领域十余年的耕耘中积累了大量用户和合作商：目前，Paypal活跃的用户和商家数量共计约3.8亿，远高于Afterpay、Klarna等公司。如果Paypal能够有效将其现有用户和商家转化为“先买后付”用户，则将使其在行业中产生较大的竞争优势。
除此之外，一些电商和信用卡公司也开始跃跃欲试。去年，加拿大电商公司Shopify就宣布了看展自己的“先买后付”业务。而包括visa、万事达、美国运通等信用卡服务商也都于去年开始在北美等地提供信用卡分期付款选项，以满足用户对更灵活分期付款服务的需求。这些已经建立了成熟用户与商家合作网络的玩家入局，也可能打破行业本身的竞争格局。
当然，在海外“先买后付”市场崛起之时，国内的互联网巨头也坐不住了：去年，腾讯和蚂蚁金服分别入股了Afterpay和Klarna，获得了对方的少数股权。国内外企业在消费分期市场拓展及数据与技术上会擦出怎样的火花，同样值得投资者期待。
除了行业竞争格局更为复杂化，“先买后付”服务可能会越来越细分化、场景化。目前这些服务仍然比较“粗放”，相关公司合作商家的领域跨越较大，但是随着用户数量与数据积累、玩家数量增多，相信更多公司会逐步推出针对更细分场景与行业的专属服务以打造自己的优势。
在整个行业的饼越做越大，同时也吸引了更多监管“火力”与竞争对手入局时， “先买后付”公司们就更需要讲出更多好故事以吸引用户、商家与投资者们。
参考资料：
https://corporate.afterpay.com/investors/asx-announcements#
https://dfpi.ca.gov/2020/03/16/point-of-sale-lender-afterpay-agrees-to-cease-illegal-loans-pay-refunds-in-settlement-with-the-department-of-business-oversight/
https://www.gov.uk/government/news/buy-now-pay-later-products-to-be-regulated
https://www.forbes.com/sites/ronshevlin/2020/11/22/the-24-billion-buy-now-pay-later-battle/?sh=c2e4572f53d2
https://www.wsj.com/articles/buy-now-pay-later-is-having-a-moment-as-pandemic-changes-shopping-habits-11594459800?mod=article_inline
https://www.wsj.com/articles/macys-gap-neiman-marcus-will-let-you-buy-now-pay-later-11614520800?page=1
