本文刊发在经济学人。

从官方定义来看，这是一个城市：但位于中国中部的汉川，大体上仍然是乡村地区。

这里约有100万人口，许多人生活在田地和小型工厂之间。一家生产缝纫线的公司和少数渔业构成了当地经济的重要部分。

但今年1月，当汉川第一家麦当劳开业时，小城中心一片热闹。《经济学人》在不久后的一个下雪下午到访时，店里已经人满为患。

像汉川这样的城镇，过去从未在跨国公司的规划中占据重要位置。但如今，数以百计类似的地方正成为西方快餐巨头的新前沿。

在未来三年，麦当劳计划在中国新增3000家门店，总数将从2025年的7000家大幅增长，其中许多将位于中小城市和城镇。肯德基计划在同期新增超过4000家门店，使总数达到12600家以上。

汉堡王、多米诺披萨、必胜客、星巴克和赛百味也都有类似雄心勃勃的扩张计划。

推动快餐企业向乡镇扩张的一个因素，是渴求发殿新客户群。中国大约三分之二的人口生活在50个最大城市之外，而这些大城市已经被汉堡店和炸鸡店高度覆盖。

根据瑞银的数据，中国约70%的肯德基门店，骑行十分钟范围内就能找到另一家肯德基；麦当劳的“自我竞争比例”约为60%，情况也相差不大。因此，寻找尚未接触过汉堡的人群变得尤为重要。

推动快餐业“下沉”的另一个因素，是餐厅的所有权结构。

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尽管麦当劳和肯德基是美国消费主义的典型代表，但在中国的业务已经相对独立。中国的麦当劳主要由中信资本控股，这是一家具有政府背景的强大投资机构。拥有肯德基和必胜客的百胜集团在2016年将中国业务分拆，成立了百胜中国，这家公司在纽约和香港上市，但总部位于上海。

去年11月，星巴克将其中国业务60%的股份出售给博裕资本，这是一家本土私募股权公司，由前最高领导人江泽民的孙子共同创立。

同月，汉堡王也宣布与另一家具有国资背景的投资者达成类似交易。

这在一定程度上反映了外国投资者对中国兴趣的减弱。经济增长乏力，消费者情绪低迷，本土竞争激烈。许多西方品牌已经停止扩张，甚至开始收缩，这些企业也缺乏进入更偏远、较为安静地区的经验。

相比之下，中国投资者更愿意投入大量资金，在这样的环境下开设数千家门店，并大胆看好半乡村地区作为奶昔和薯条的下一个市场。

这是一场赌博。中国本土快餐品牌，如塔斯汀和华莱士，提供类似的食品，但价格更低，并且在中小城市和城镇已经有大量布局。标普全球的Jay Lau表示，如果西方品牌希望在较贫困地区竞争，就必须提供合适的价格。

他还指出，这些企业需要在这些偏远地区建立可靠的供应链，这将增加成本并进一步压缩利润空间。

此外，寻找合适的开店地点也并不容易。

乍看之下，中国大片地区似乎仍有巨大空间；例如汉川所在的湖北省，大多数小城镇都还没有麦当劳。但瑞银的Christine Peng 指出，这些地方往往只有很小的中心区域，适合容纳大型快餐店的建筑数量有限，对这些空间的竞争将非常激烈。

以汉川为例，这里有传统的露天市场和较为陈旧的商业区。麦当劳对选址要求严格。最近一个小型但现代化购物中心的开业，是促使其进驻的关键因素。周边许多城镇可能尚未具备适合开设汉堡店和咖啡店的条件。但这些快餐巨头，对这样的机会依然充满渴望。■