纽约时报和华尔街日报近日报道，法庭文件显示，脸书（Facebook）原本打算与谷歌争夺部分广告销售，但在两家公司达成优惠协议后，Facebook放弃了这一计划。

2017年，Facebook表示，它正在测试一种销售在线广告的新方式，这将威胁到谷歌对数字广告市场的控制。但不到两年后，Facebook改变了态度，并表示正在加入一个支持谷歌类似努力的公司联盟。

Facebook从未说过为何退出该项目，但10个州的总检察长上月提交的反垄断诉讼中提供的证据表明，谷歌曾向Facebook这个数字广告费最接近的竞争对手伸出了成为合作伙伴的橄榄枝。

德州总检察长办公室表示，在这起跨州诉讼中，他们发现了一些文件。根据这些文件，协议的细节在上月提交给德州联邦法院的起诉书中被修改。不过《纽约时报》看到的投诉书草稿中并没有隐藏这些信息。

该联盟的20多个合作伙伴中，有6个的高管告诉《纽约时报》，他们与谷歌的协议不包括很多与Facebook相同的慷慨条款，搜索巨头让Facebook获得了比其他合作伙伴更大的优势。

为了避免损害他们与谷歌的业务关系，这些高管都要求匿名。他们还表示，他们不知道谷歌给Facebook提供了这样的优势。与Facebook相比，谷歌对两家公司的待遇明显不同，这一点此前从未被报道过。

这两家科技巨头之间交易的披露，重新引发了人们对最大的科技公司如何联合起来消除竞争的担忧。这些交易往往具有重大意义，决定着技术、服务和产品各个市场的赢家和输家。他们私下商定了隐藏在保密条款中的关键交易条款。

谷歌和Facebook表示，这类交易在数字广告行业很常见，它们没有阻碍竞争。

谷歌发言人朱莉·塔拉洛·麦卡利斯特表示，该投诉“曲解了这份协议，就像它曲解了我们广告技术业务的许多其他方面一样。”她补充说，Facebook是参与谷歌主导项目的众多公司之一，Facebook也是其他公司类似联盟的合作伙伴。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗表示，与谷歌这样的协议“有助于增加广告拍卖的竞争”，这有利于广告商和出版商。他说：“任何有关这类协议损害竞争的说法都是没有根据的。”谷歌和Facebook拒绝详细说明他们交易的细节。

华尔街日报早些时候曾报道过投诉草案的某些方面。

最近针对谷歌和Facebook的反垄断案件激增，让人们关注到大型科技公司之间利润丰厚的交易。去年10月，美国司法部起诉了谷歌，并与苹果达成了一项协议，将谷歌作为iPhone和其他设备的预选搜索引擎。

前纽约反垄断局助理总检察长、现就职于智库开放市场研究所的莎莉·哈伯德说，“认为主要技术平台正在激烈竞争的观点被过分夸大了。在很多方面，它们都加强了彼此的垄断力量。”

谷歌和Facebook占2019年所有数字广告支出的一半以上。除了在谷歌的搜索引擎和Facebook的主页等自己的平台上展示广告外，网站、应用程序开发商和出版商还依赖这些公司为自己的页面提供广告保障。

Facebook和谷歌之间的协议（在谷歌内部代号为“Jedi Blue”），涉及在线广告市场一个不断增长的细分市场：程序性广告。据研究人员称，在线广告每年在全球带来数千亿美元的收入，而自动购买和出售广告空间的收入占总收入的60%以上。

在用户点击网页链接到页面加载广告之间的毫秒之间，可用广告空间的竞价在幕后被称为交易所的市场中进行，中标的竞价传递给广告服务器。由于谷歌的广告交易所和广告服务器都占主导地位，所以它经常将业务导向自己的交易所。

一种叫做头部竞价的方法出现了，部分是为了减少对谷歌广告平台的依赖。新闻媒体和其他网站可以同时向多个交易所征求报价，这有助于增加竞争，并为出版商带来更好的价格。据估计，到2016年，超过70%的出版商采用了这项技术。

谷歌看到头部竞价可能会带来巨大的业务损失，于是开发了一种名为“公开竞价”的替代方案，支持交易所联盟。虽然公开竞价允许其他交易所同时与谷歌竞争，但这家搜索公司对每一次中标都要抽取费用，竞争对手表示，对出版商来说透明度较低。

Facebook在2017年3月宣布，正在与《华盛顿邮报》、《福布斯》和《每日邮报》等出版商测试标题竞价。Facebook还抨击了谷歌，称数字广告行业一直在把利润交给“制定规则、混淆真相的第三方中间人”。

根据诉书草稿，在2018年9月谷歌和Facebook签署协议之前，Facebook高管对该公司对其首席执行官马克·扎克伯格概述了公司的选择：多雇佣数百名工程师，花费数十亿美元与谷歌竞争；或退出这项业务；或者做交易。

对于广告行业的许多人来说，Facebook加入谷歌的联盟感觉就像是在头部竞价上的一次逆转。一家公开竞标合作伙伴表示，它对与Facebook讨论建立一个替代谷歌的平台联盟感到兴奋，但谈判在2018年突然终止。

脸书在2018年12月的一篇博文中透露，它已经加入了谷歌的项目。但根据诉状草案，并没有透露谷歌为Facebook提供了特殊信息和速度优势，以帮助该公司在没有提供给其他合作伙伴的拍卖中成功：甚至包括保证的“胜率”。

在这个一秒之内都要计算的市场上，速度优势是决定性的。根据法庭文件，Facebook有300毫秒的时间竞标广告。但谷歌合作公司的高管说，他们通常只有160毫秒或更少的时间出价。

根据法庭文件，Facebook还有另一个优势：与广告出现的网站建立直接的计费关系。其他公司的高管说，对大多数其他合作伙伴来说，谷歌控制着价格信息，有效地在公开竞标参与者和网站所有者之间竖起了一道墙，并隐藏了网站最终获得多少中标金额。

文件称，谷歌同意通过帮助Facebook识别80%的移动用户和60%的网络用户，帮助Facebook更好地了解谁将被展示广告。但其他几家合作伙伴表示，他们几乎没有得到这样的帮助，无法了解哪些人在播放广告。

市场营销和数据科学咨询公司查利斯定制算法公司的首席执行官亚当·海姆利克说，这笔交易给Facebook带来了如此多的优势，就像是让这家社交网络“在每一场决赛中都能首发”。

根据诉状草案，Facebook承诺，如果能够确定最终用户，它将竞标至少90%的拍卖，并承诺在协议第四年之前每年花费5亿美元（约合人民币32.5亿元）。Facebook还要求谷歌不要使用其竞标数据来操纵有利于自己的拍卖，这是一个没有明确向其他公开竞标伙伴承诺的公平竞争环境。

或许，诉书草案中最严重的指控是，这两家公司事先确定，Facebook将在其投标的拍卖中获得固定比例的中标。

诉状草案称：”其他市场参与者不知道的是，无论其他人出价有多高，各方都同意，将在一定次数的投标中，有利于Facebook。”谷歌发言人说，Facebook必须出价最高才能赢得拍卖，就像其他交易和广告网络合作伙伴一样。

尽管两家公司都表示，该交易与反垄断无关，但它们在协议中加入了一项条款，要求双方在因对合作关系的竞争担忧而接受调查时，必须相互“合作和协助”。

诉状草案称，在整个协议中，“‘反垄断’一词被提及不下20次”。