防弹少年团母公司周四IPO，估值40亿美元背后的粉丝团经济

 

韩国男子组合防弹少年团（BTS）近日因涉及朝鲜战争的言论在中国引发争议，与此同时其经纪公司Big Hit娱乐本周将在首尔上市，估值预计将高达40亿美元。《纽约时报》报道称，让投资者真正买账的不一定是这个韩流组合或者他们的经纪公司，而是其庞大的、高度联结的粉丝生态系统。

现在是周一晚上10:30，阿什利·哈克沃斯正在为一份个人计划做最后的修改，好让这个世界上最受欢迎的男子组合变得更强大。

在韩国教英语的哈克沃思正在与韩国流行组合防弹少年团（BTS）的其他五名粉丝进行Zoom会议，他们计划为BTS的粉丝们组织一次网上见面会。为这次活动设计的网络游戏还需要改进，必须有人去当地电台了解媒体报道的情况，以及谁还能联系到潜在的赞助商?

粉丝团将不会因宣传BTS而得到一分钱。但是，如果没有他们，以及其他众多超级粉丝的努力，这家管理着BTS的韩国公司Big Hit娱乐，不会成为一家估值数十亿美元的企业。

周四，该公司的股票将开始在韩国上市交易，这是该国自2017年以来最受期待的企业IPO。全球机构和散户投资者争相在Big Hit上市前分得一杯羹，每股都有成百上千张预购单。Big Hit去年盈利8600万美元，此次通过IPO将向投资者提供约20%的股份，筹集逾8亿美元资金后，该公司估值将达到约40亿美元。

当然，对于一家以男孩组合为主要产品的企业，人们还是有一些担忧的，因为其保鲜期并不长。不过，就目前而言，在全球经济衰退的背景下，许多投资者将此次上市视为从这一现象级音乐团体中分得一杯羹的黄金机会。BTS的巡回演出是去年全球最赚钱的，据估计，它每年为韩国经济带来超过35亿美元的收入。

但让这些投资者真正愿意买账的不一定Big Hit公司本身，甚至也不一定是BTS，而是一个庞大而高度联结的粉丝生态系统，其中包括哈克沃思这样的人，他们对这个团体以及它所传递的包容和自爱的信息有着深深的、甚至是改变人生的依恋。

自称为“军队（Army）”的BTS粉丝们，并不仅仅是参加演唱会或购买该团似乎源源不断的周边商品(尽管他们确实买了很多)。他们把自己组织成几个小组，代表BTS提供一系列服务，从把大量有关该团的内容翻译成英语和其他语言(需要提出申请，有经验者优先)，到支付广告费用和开展高度协调的社交媒体推广。

Big Hit两年一次的公司年会在网上获得了数以百万计的浏览量，观众是仔细研究商业策略的忠实粉丝们。和任何一家优秀的公司一样，“军队”也痴迷于数据统计：一个名为@btsanalytics的推特账户拥有超过250万粉丝，该账户可以提供有关BTS专辑销量、YouTube访问量和音乐流媒体数据的海量数据。粉丝们利用这些数据来为防弹少年团的歌曲和专辑发行设定雄心勃勃的目标，并将其贯彻到底，这种方式旨在帮助该乐团登上全球音乐排行榜。

30岁的哈克沃思最近在自己的公寓里接受采访时说：“我们（指粉丝）是军队股份有限公司”。公寓的墙上装饰着防弹少年团的海报和七顶品牌棒球帽，每位成员一顶。她开玩笑说，粉丝后援团的运作方式和其他公司一样，尽管“没有人管我们，也没有首席执行官，除非你认为BTS就是我们的老板。”

BTS的粉丝后援团“军队”是“值得人们景仰的青年代表（Adorable Representative MC for Youth）”的首字母缩写，它经常被描绘成一群尖叫的青春期少女。但事实并非如此：虽然它群体构成很难界定（许多成员似乎都是二三十岁的女性），但该团的粉丝基础广泛多样，跨越了不同性别、年龄、宗教和国籍。

与此前的粉丝团体相比，BTS的粉丝“比我们所见过的要精明得多，有战略眼光，也更聪明，尤其是在利用和借助社交媒体等平台真正实现他们的目标方面，”拉斯维加斯内华达大学的博士生妮可·桑特罗说，她对“军队”进行了广泛的研究。

BTS是韩国词语“防弹童子军”的缩写，以其男孩般的帅气外表、流畅的舞步和朗朗上口的音乐赢得了大批粉丝，其音乐类型从饶舌到迪斯科都有。

但桑特罗说，粉丝们真正感兴趣的是乐队成员精心打造的鼓舞人心的故事，他们努力拼搏达到音乐事业的巅峰，同时也坚持自我。她表示，BTS对情感的开放和对心理健康的关注，让粉丝们“觉得BTS代表了一些影响并改变他们生活的东西，所以支持BTS也算是回馈该团体的一种方式。”

这种忠诚让Big Hit将防弹少年团不仅仅打造成了一个组合，甚至成了一个品牌。它也是一种生活方式产品，其中包括了一系列令人眼花缭乱的内容和商品，从综艺节目到网络漫画，从视频游戏到韩语课程。它的语言教材在明德学院（注：美国的顶级文理学院之一）和法国最著名的研究生院之一的高等师范学院教授。防弹少年团拒绝了采访要求。

Big Hit的早期创新之一是为粉丝提供数小时的视频，展示该组合成员的日常生活，比如吃饭、锻炼甚至只是休息，这给成员与粉丝们创造出了一种不同寻常的亲密关系。

Big Hit的做法被描述为“提供治愈的音乐和艺人”。在一个以冷静理性的商业计算和以家长式作风对待艺人而臭名昭著的行业中，这种做法使其脱颖而出。大多数Big Hit公司的韩国竞争对手都是自上而下成立音乐团体，每年招募数千名练习生，并花费数年时间训练他们唱歌、跳舞和公共礼仪。

但Big Hit赌的是，粉丝们更喜欢人性的脆弱，而不是表面的修饰。虽然公司对BTS的形象严加保护，但它自称是该团体的合作伙伴，并给了乐队成员一定程度的自由，这在韩国流行乐坛中实属罕见。

 “军队”已经接受了该公司及其创始人房時爀(Bang Si-hyuk)所打造的形象。房時爀是一位资深的音乐制作人，他在2010年发现了防弹少年团的团长金南俊，并以他为中心建立了防弹少年团。当时16岁的金南俊是一名地下说唱歌手。粉丝们将房時爀看成是一个宠爱孩子的父亲，他把这几个成员从默默无闻中培养起来，并支持他们的兴趣，无论是制作与心理学家卡尔·荣格提出的理论有关的专辑，还是发起推广当代艺术的倡议。

在上市之前，房時爀将自己在公司的47.8万多股股票赠送给BTS成员，以此表明他平等对待成员们的承诺。粉丝们对这一举动表示欢迎，尽管有些人质疑房時爀是否应该给BTS更多股份。房持有公司43%的股份，价值接近14亿美元。

他做得不错，让该团体及其粉丝满意。2020年上半年，BTS占公司销售额的近88%，低于上年同期的97%以上。

这种对BTS的依赖性是投资者最担心的。在韩国，公司对任何流行音乐团体的普遍担忧，比如团体解散或成员离开公司的可能性，都会因为韩国规定男性必须服18个月兵役而加剧。除非法律改变或延期服役，否则BTS最年长的成员最早将在明年年底就必须服役，其他成员则紧随其后。

Big Hit试图通过多样化来降低这些风险。现在除了BTS之外，它还拥有其他5个艺人团体。更重要的是，它将自己定位为 “内容创造者”，就像迪斯尼一样。BTS基本上扮演着米老鼠的角色——无价的、几乎可以无限延伸的知识产权。

这意味着该公司会打造像BTS宇宙这样的项目。这是一个由乐队的虚拟形象组成的幻想世界，类似于迪斯尼对《星球大战》或漫威漫画系列的做法，将粉丝吸引到一个不断扩大的新内容和商品的宇宙中，最终可以接纳Big Hit旗下的其他音乐团体。

该公司还建立了自己的社交媒体平台WeVerse，其对数字内容的投入已经得到了回报。即使疫情迫使BTS取消了其已售罄的世界巡演，Big Hit在2020年收入仍然大幅增加。上周末，该团体通过WeVerse举行了为期两天的在线演唱会，售出了近百万张门票，每张门票的价格至少为43美元。

这场演唱会伴随着该团体在音乐排行榜上的成功。9月初，在“军队”的推动下，BTS的首支英文单曲《Dynamite》在Billboard的Hot 100榜单上首次登顶，这是韩国流行音乐团体第一次取得这样的成绩。本周一，其另一首歌曲《Savage Love》的混音版也首次夺冠，进一步提升了人们对Big Hit股票上市的高度期待。

22岁的拉克米·阿斯塔里是首尔淑明女子大学时装设计专业的一位印尼籍学生，她正打算和姐姐及一个表姐妹一起凑钱投资Big Hit的股票，这是她第一次买股票。

她并不太担心可能会赔钱。她认为该公司的股票是一种商品，也许有一天会回本。

她说：“我投资我喜欢的偶像，这让我可以与BTS保持联系”。

对于Big Hit来说，很多事情都取决于它是否能说服像阿斯塔里这样的粉丝，将他们的热情引导到公司的其他艺人身上。

这可能是一个强行推销的过程。哈克沃斯和她BTS粉丝团的其他成员表示，虽然他们对Big Hit的股票发行前景充满热情，但他们对成功经验是否能够复制表示怀疑。

哈克沃斯说：“没有复制品。防弹少年团只有一个，‘军队’也只有一个。”