第95届奥斯卡颁奖典礼将在本周日举行，而奥斯卡主办方美国电影艺术与科学学院近年来都在想尽办法提高颁奖礼的收视率，从而获得更多转播分成收入，以稳定其财务状况，并支持其他项目的运作。在去年更换了新的管理层后，学院正在传统电视转播之外引入社交媒体、流媒体等年轻人热衷的观看渠道，并期待从网络热议和二次转播中获得更多关注。

第95届奥斯卡颁奖典礼的舞台设计，将更像《奇异博士》的现代风格，而不是《唐顿庄园》的老派风格。这意味着安装大量的视频屏幕，包括影院两侧的屏幕，而没有施华洛世奇水晶窗帘，后者是老式的备用装扮。

去年，有八个奖项在非电视转播的环节颁发，而今年所有奥斯卡颁奖典礼都将在直播中进行。为了使电视直播更具互动性，并帮助观众更好地了解音乐混音和艺术指导等颁奖类别，二维码将在广告休息前出现，引导观众浏览有关被提名者的小短文介绍以及幕后镜头和照片。

为了让红毯预演重新焕发活力，奥斯卡主办方聘请了Met Gala创意团队的成员。期待更多的明星效应，专业的照明(使发生在白天的走红毯看起来更像晚上)，以及与剧院入口更好的融合。

但其中一些最重要的变化，涉及到大多数观众不会注意到的事情。这些变化是为了让奥斯卡奖更贴近年轻人、吸引更多的国际观众。美国电影艺术与科学学院将在TikTok和Facebook上，近乎实时地发布六个最大奖项的获奖感言视频片段，并将所有感言将很快发布在推特上。迪士尼+将首次在欧洲部分地区直播奥斯卡颁奖典礼。

学院还在寻找新的营销合作伙伴，比如面向影迷的社交媒体网站Letterboxd(有840万会员，其中大多数年龄在18岁至34岁之间)。学院悲伤但真实地承认，它必须说服人们，他们应该关心奥斯卡。

主席杨燕子(Janet Yang)在学院位于比弗利山庄的办公室接受采访时说：“我们以前不必这么做，我们本可以躺在过去的功劳簿上，让事情顺其自然。”

有人可能会愤怒地回答：你现在才明白?也许全力以赴保持奥斯卡活力的时机是在五年前，当时的电视直播吸引的观众首次不足3000万，比前一年减少了20%。

尼尔森的数据显示，从那以后，奥斯卡颁奖典礼的观众人数又下降了37%。在最近的奥斯卡颁奖典礼上，约有1660万人观看了《健听女孩》获得奥斯卡最佳影片奖，在威尔·史密斯在台上扇了克里斯·洛克一巴掌后，观众人数激增。

但杨燕子不该对此负责。她今年8月才当选主席。学院11年来首次更换了首席执行官，去年6月，美国电影学院博物馆前馆长比尔·克雷默被任命出任这一职位。

杨燕子和克莱默一起为这个沉闷的组织带来了一股新鲜空气，他们致力于提高透明度，平息会员对去年奥斯卡电视直播中取消几个奖项的不满，并支撑了学院不稳定的财务状况。

杨说，在过去，“很多文化机构觉得他们应该坐在山上，受到更多保护，几乎不可触碰。”她还说，学院本身给人一种“象牙塔般的感觉”，但现在是“不同的时代”，是“不同的文化”。

到2028年为止，美国广播公司(ABC)拥有奥斯卡颁奖典礼的独家转播权，并为学院提供了约80%的年收入。根据财务披露，去年奥斯卡相关收入为1.371亿美元。与奖项相关的费用总计5680万美元。

据跟踪广告支出的公司Vivvix统计，ABC电视网在去年的颁奖典礼上通过70个广告收入约1.39亿美元。相比之下，其在2020年通过56个广告收入约1.29亿美元。红毯带来了1600万美元的额外广告收入。

为了在与ABC协议到期后获得同等价值的转播合同，学院必须扭转收视率下降的趋势。利润不那么丰厚的交易可能会危及一些全年活动，包括胶片修复。

杨燕子说：“这对学员的生计和未来非常重要，我们必须更好地应对。”

然而，在许多方面，学院在重塑奥斯卡电视转播方面是无能为力的。

ABC和其他传统电视网络一样，已成为过去，观众尤其是年轻人纷纷转向流媒体服务。其他一些颁奖典礼也在效仿，尤其是美国演员工会奖，它将从明年开始在网飞上直播。在曝出道德、财务和多元化丑闻后，NBC长期转播的金球奖也在寻找新的转播合作伙伴。

长期以来，许多观众都抱怨奥斯卡颁奖典礼太长了，颁奖嘉宾之间令人尴尬的玩笑让人感觉太臃肿了。去年的奥斯卡颁奖典礼只有三个半小时，尽管23个奖项中的8个取消了直播。这些奖项获得者的获奖感言被录制、剪辑并整合到现场表演中。在过去，奥斯卡颁奖典礼的电视直播长达4小时23分钟。

吉米·坎摩尔将于周日回归主持颁奖典礼，他曾在2017年和2018年担任主持人，他一直在计划一段传统的独白。

克雷默说：“我们正在非常努力地按时呈现演出，遵守所有纪律。”

洛杉矶咨询公司Cultique的首席执行官琳达·翁说，人们仍然对颁奖典礼上的获奖者，以及他们必须说的话感兴趣。Cultique为企业提供改变文化规范的建议。她说，学院面临的问题是，“人们觉得没有必要通过观看颁奖典礼来参与讨论。”

她说：“他们只是在社交网站上看一些视频片段就行。”

她指出，HBO大受欢迎的后启示录剧《最后生还者》的本季大结局，将与颁奖典礼同时播出，这是一个曾经不可想象的举动，表明奥斯卡的重要性正在减弱。

她说：“这是一个很大的文化事实。”

学院希望尼尔森对奥斯卡的收视率统计能在周日上升。蕾哈娜等大牌音乐明星将演唱他们的提名歌曲；摇滚歌手莱尼·克拉维茨将在“纪念”环节表演。不过，Lady Gaga将缺席，因为奥斯卡制片人周三表示，她太忙了，无法表演她在《壮志凌云:独行侠》中的提名歌曲。

根据票房数据库的数据，最佳影片提名名单中票房收入超过10亿美元的影片从未超过一部，今年出现了两部。《壮志凌云:特立独行》票房15亿美元，《阿凡达:水之道》票房23亿美元。最佳影片的领跑者《瞬息全宇宙》的票房收入为1.04亿美元。当受欢迎的电影获得提名时，观众人数往往会增加。

但学院表示，这已经不仅仅是电视直播的问题了。仅仅依靠尼尔森的数据来评估相关性已经过时，在线聊天和流媒体服务的观看，也应该被考虑在内。

克雷默说：“我们必须重新考虑我们的成功衡量标准。”他指出，奥斯卡颁奖典礼第二天就可以在Hulu上观看。

在颁奖典礼期间和之后，社交媒体上的对话可能很重要。例如，上个月的格莱美奖吸引了大约1260万观众。根据分析公司ListenFirst的数据，在颁奖典礼当天和第二天，格莱美在推特上的提及量约为700万次。

学院希望周日的颁奖典礼能顺利进行。过去，学院一直到11月才开始筹备奥斯卡颁奖典礼。这一次，筹备计划从6月就开始了。

克雷默说：“这应该电影行业的团结和庆典。人们仍在消费电影。人们喜欢电影。也许他们在流媒体上的互动比几年前做得更多。但我们的艺术形式一如既往地重要。”