据华尔街日报报道，即将于下周公布上季度业绩的Meta似乎正在从此前的一系列打击种恢复过来，其投入大量资金精力，用AI改进短视频和广告投放的算法，在一定程度上抵御住了苹果隐私策略修改和TikTok风靡带来的冲击。

就在去年11月Meta进行首次大规模裁员的几天前，一位高管分享了一些好消息。公司的短视频产品Reels在用户中越来越受欢迎，竞争对手TikTok构成的威胁似乎正在缓解。

Facebook总裁汤姆•艾莉森(Tom Alison)在给员工的备忘录中写道：“Facebook的用户参与度比人们预期的要高，我们的内部数据表明，Meta已经在短视频中占据了相当大的份额。”

华尔街日报看到的内部文件以及对知情人士的采访显示，在经历了历史上最艰难的一年之后，这家Facebook和Instagram的母公司开始看到复苏之路。

采访和文件显示，对人工智能工具的大量投资使Meta能够改进广告定位系统，以更少的数据做出更好的预测。尽管首席执行官马克·扎克伯格去年宣布，公司将“元宇宙优先，而不是Facebook优先”，但大部分努力都涉及优化其传统的社交媒体平台，尤其是Facebook。

文件显示，这一点，以及转向不那么依赖从其平台外收集用户数据的广告形式，是Meta克服苹果公司隐私变化的计划的关键。苹果公司的隐私变化限制了Meta收集用户在其平台外活动信息的能力。去年10月，Meta的高管告诉员工，预计最快在截至12月31日的季度开始，公司可以从苹果的政策变化中反弹。Meta定于下周三公布第四季度业绩。

人工智能工具还帮助推广了Reels，即根据Facebook和Instagram用户的兴趣向他们展示的全屏短视频。这些视频通常来自与用户没有任何朋友关系的人。去年夏天，Meta还在努力让用户接受Reels视频，但文件和采访显示，在Facebook这个Meta最赚钱的平台，Reels的点击率已经回升。

在10月份的一次内部谈话中，扎克伯格和Meta首席营销官兼分析副总裁艾利克斯·舒尔茨(Alex Schultz)认为，Facebook算法和计算系统的改进使用户在Reels上花费的时间增加了20%。据华尔街日报看到的一些言论显示，舒尔茨说，Meta还在进行其他人工智能驱动的改进，但尚未推出。

舒尔茨说，尽管苹果在隐私方面的改变仍然是一个痛苦的来源，但公司适应措施的成功意味着，它们将不再拖累未来的盈利。

“由于我们在人工智能方面的改进，他们每年都在推动我们的业务，”舒尔茨在内部谈话中说。

Meta发言人拒绝置评。Meta一直表示，它将打破苹果的数据限制，并成功地将Reels整合到自己的产品中。

苹果此举和TikTok越来越受欢迎所带来的挑战，再加上在经济动荡时期各公司普遍削减广告支出，重创了Meta去年的财务表现，也重创了其股价。

Meta去年第二和第三季度收入小幅下降，这是Meta作为上市公司历史上首次出现这样的下降，其利润也大幅下降。在发布上一份财务报告后，Meta股价在一天内暴跌近25%，几天后跌至2015年底以来的最低点。不久之后，Meta宣布将裁员1.1万多人，占员工总数的13%。扎克伯格为误判了公司的发展形势而道歉。

Meta的股价有所回升，但截至2022年仍下跌了近三分之二，市值蒸发了6000多亿美元。今年以来，公司股价上涨了约22%。

分析人士预计，Meta将再次公布利润下滑和收入加速下滑，但将为未来提供更美好的前景。

华尔街日报看到的文件显示，尽管外界持怀疑态度，但Meta至少在一些关键领域取得了进展。他们也保持了谨慎，指出尽管上个季度中期用户花在Meta应用上的时间有所增加，但内容生产和用户粘性却在持续下降，尤其是在年轻人中。Instagram的短视频“stories”一直是用户生成内容的主要亮点，在上季度中期的帖子数量比公司预期低了10%左右，Facebook和Instagram的用户都在减少发帖和评论。

即使Meta在采用Reels方面取得了进展，内部也几乎没有人质疑，其平台已经缺少了曾经拥有的文化力量。竞其竞争对手TikTok是去年全球下载量最高的移动应用，和第二名差距很大。字节跳动旗下的这个短视频平台目前有三分之二的美国青少年使用。

一份内部报告指出：“创作者普遍认为，TikTok是吸引年轻观众的最佳方式，如果有什么东西在TikTok上疯传，他们就有信心在其他地方也能出彩。”

在苹果改变隐私政策后，Meta加速了人工智能支出，以摆脱对第三方数据的广告定位，并改善对用户不关注的账户的内容推荐。苹果公司在2021年的举措，使iPhone用户比以往任何时候都更容易选择不让Facebook等应用程序跟踪他们设备上的活动。苹果公司称，这些变化让用户可以更好地控制哪些应用程序可以跟踪他们，从而改善了隐私保护。

这使得Meta无法将用户的Facebook和Instagram账户与他们在应用程序之外的浏览、购物和应用程序使用情况进行匹配，从而限制了Meta定位广告的能力，以及追踪这些广告何时产生销售信息的能力。这对营销人员来说是至关重要的信息。

去年2月，Meta估计，苹果的变化将使其在2022年损失超过100亿美元的销售，相当于其2021年总收入的约8%。

Meta的人工智能工作涉及的计算工作比它以前尝试过的任何工作都要复杂。据知情人士透露，公司正在努力更有效地利用其拥有的数据，检测用户行为中更深层次的相关性，从而帮助预测他们可能认为哪些广告是相关的。

Meta的资本支出在过去两年翻了一倍多，当时的首席财务官、现任首席战略官戴维·韦纳(David Wehner)在10月份公开表示，Meta计划在2023年在数据中心上额外投入的40亿至50亿美元，“基本上全部”都将用于人工智能。

但内部文件显示，即使投入了这么多资金，最近的人工智能努力也将Meta的处理能力扩展到了极限。去年11月的一份备忘录称，不从事人工智能工作的Facebook工程师，必须放弃在公司服务器上构建计算密集型功能，并删除部分现有工作。

在上一份收益报告发布后不久，公司内部高管就开始指出即将出现好转的迹象。在10月份的内部谈话中，舒尔茨说Meta已经消化了苹果跟踪功能变化带来的最坏影响。他说，公司损失已从年初对收入的影响超过8%降至仅2.5%，并可能在第四季度完全消失。

Meta尝试的一种方法是与用户讨价还价，让他们同意在Meta自己的应用内部隐私设置中进行跟踪。根据正在测试的方法，公司承诺，如果用户同意提供他们的数据，就会向他们展示更少的广告。

Meta表示，它还在努力销售更多广告，在这些广告中，用户可以直接点击进入与企业的对话。文件显示，其正在尝试其他类型的营销。

10月份的报告指出，引导广告是一个重要的机会，用户要求承包商为特定服务报价，并引用了此类广告在Yelp和Thumbtack等平台上的成功案例。其他可替代的广告形式包括订阅、“点击预订”广告和“促销广告”，这种广告可以让Meta收集用户电子邮件，并向用户发送在线优惠券。

报告承认，许多广告形式可能会失败，并建议公司采取“风险投资方法”，对所有广告形式进行投资，然后在2023年期间确定赢家。

今年10月，Facebook向高级管理人员发布了一份货币化报告，其中称：“如果我们执行得好，这些赌注可以对收入产生有意义的影响”，更重要的是，有意义地帮助我们增加来自不依赖第三方数据体验的收入份额。”

报告显示，基于第一方数据的此类广告目前只占Facebook营收的18%。报告估计，到2026年，这些措施有可能为Facebook增加180亿至250亿美元的营收。分析人士预计，Facebook 2022年的收入将达到约1160亿美元。

到目前为止，有一件事并没有促进Meta业务的改善，那就是它在元宇宙方面的努力。元宇宙是扎克伯格对未来更具沉浸式的互联网的愿景，也是公司2021年更名背后的原因。

公司负责构建构成元宇宙的硬件和软件的部门Reality Labs在第三季度收益报告中报告了近37亿美元的运营亏损，比去年同期增长了40%。公司还警告称，预计Reality Labs的运营亏损将在2023年大幅增长。据知情人士透露，尽管持续亏损，但元宇宙仍是扎克伯格关注的中心。

事实上，尽管Meta一直在努力重塑自己的品牌，但Facebook应用仍然是其核心。虽然外部金融分析师普遍估计，Instagram占公司广告收入的40%至50%，但华尔街日报看到的内部统计数据显示，Instagram的广告收入略高于30%，而且还没有迅速赶上来。

这使得Meta的短期财务未来仍依赖于老化的Facebook应用程序，其占总收入的三分之二以上。Meta的内部统计数据显示，其业务韧性一直相对较强。去年第四季度中期收集的数据显示，在全球范围内(包括发达市场)，人们花在Facebook上的时间在一年中有所增加。美国用户每天花的时间增加了5%以上，达到2.3亿小时以上，占Meta全球收入的40%。

这种增长主要是由于Reels的增长。虽然Reels经常与年轻用户和Instagram联系在一起，但Facebook用户似乎是这些短视频更狂热的消费者。

确定向用户展示哪些Reels视频比向用户展示他们关注的账户分享的帖子更难。Meta算法给出的每一个Reels推荐，都需要平台在数百万个推荐中预测哪一个最有吸引力。

据知情人士透露，为了提高Reels内容的相关性，更好地与非常成功的推荐引擎TikTok竞争，Meta优先考虑了改进其人工智能算法，以便更好地了解用户在查看Reels帖子时对哪种内容感兴趣，并在更高效的微处理器上运行其推荐系统。

通过Reels赚钱仍然是另一个障碍。视频功能的迅速发展在短期内带来了一个问题：由于Reels视频中的广告目前的售价不及普通帖子和stories中的广告，Reels在内容消费中日益增长的份额正在削弱广告收入。为了保护公司的收益，Meta削减了Reels的推广，因此将观看时间缩短了12%。

Reels不再需要帮助，这让高管们倍受鼓舞。Facebook首席执行官艾利森在对团队的评论中写道：“我们正在火热的短视频领域成功竞争。”