《彭博商业周刊》记录了马斯克收购推特后的近两个月。这个极具争议的商业领袖正在用统治他的帝国的其他部分的方式来统治推特：冲动、喜怒无常、报复、大喊大叫。但他真的不需要这样。

这是马斯克收购推特的第五天。这场收购引人注目且过于吵闹。

在10月份的最后一个周末，这位老板和自称是“首席推手”的人，在他的新公司旧金山总部度过了大部分时间，一些人急于讨好他：主要那些在大幅裁员中努力保住工作的员工，和那些帮助他实现转型的私人顾问。

他于周一凌晨2点抵达纽约，计划参观推特在切尔西的办公室，并花一天时间争取广告商，这是对公司生存最重要的群体。

下午早些时候，来自地平线传媒（Horizon Media）的一个团队来访。地平线是世界上最大的广告公司之一，是美国第一资本投资国际集团（Capital One）和汉堡王等品牌的代理人。

出席会议的还有来自推特的两位广告主管，以及马斯克的两位主要粉丝，投资者兼播客杰森·卡拉卡尼斯和马斯克的母亲梅耶·马斯克。

梅耶·马斯克出现在这里让人觉得莫名其妙。

地平线公司首席执行官比尔·柯尼斯伯格和一位同事坐在桌子的首位。柯尼斯伯格说：“我的一些客户知道我要去见你，他们都问，‘他是不是要让唐纳德·特朗普回到平台上？’”

马斯克已经公开宣称，他不相信推特的永久禁令。因此，现在是一个谨慎回应的时刻，也许是解释这个公司计划如何防范前总统回归推特后，散布不实信息和煽动暴力。

相反，马斯克回答说，这也是每个人都在问他的问题。

他坐在那里，在他的苹果手机上编写了一条推文，“如果每次有人问我特朗普是否会回到这个平台，我都能得到一美元，推特就能赚钱了！”

他停顿了一下，打量了一下房间，问大家他是否应该发布。其中一位推特的广告主管极力反对。马斯克笑了笑，还是发布了这条推文。并在当周晚些时候解雇了这位反对者。

推特在进入新埃隆时代的两个月后，继续在完全按照他的意愿运作。他的滑稽行为延续了法庭、媒体和推特本身的混乱，那场为期7个月的法律斗争，导致他以440亿美元的价格收购了这个平台，也远远超过了它的合理价值。

他在交易正式接管的那一天，驱逐了几乎所有的高层管理人员，并限制了其内容审核政策的执行，从而使这个交易的混乱氛围达到巅峰。

那是马斯克接管推特的第一天，当时我们都还很年轻，额头上还没有因为难以置信地斜着眼睛而长出的皱纹。

从那时起，马斯克已经解雇了一半以上的推特员工，他提出了以8美元一个的价格验证用户账户的想法，随后又把这个功能撤掉，并重新推出。他的推文，还公开链接到一个有关美国众议院议长佩洛西丈夫遭暴力袭击的假信息上。

他疏远了一半以上的推特广告商，迫使他们暂停支出，并承诺不仅恢复前总统的账号，而且要恢复以前因传播错误信息和煽动暴力而被禁止的右翼麻烦制造者的账号。

他把这一切都包裹在对自由表达的过激愤慨中，甚至通过一对跟他关系友好的记者泄露内部文件，他把这次发布称为“推特文件”，并以爆米花表情符号向他的1.2亿粉丝宣传。

马斯克在推特上说：“这是一场关乎文明未来的战斗。如果连在美国也失去了言论自由，那么摆在面前的就是暴政。”

我们有没有见过这样一个莎士比亚式的硅谷故事？

一个被不时发作的疯癫，李尔王式暴怒所吞噬的一个反传统信仰者，他扩大帝国的唯一障碍是他自己醒目的性格吗？

这个特斯拉公司和SpaceX公司背后的远见卓识者，应该沉浸在社会对他在低排放运输和太空探索方面的贡献的崇拜中。然而，他无法抗拒这些令人震惊的推文带来的关注，无论这会给他的公司、法律账单和个人声誉带来什么后果。

长期合作的同事说，他在自我反省方面有困难，而且无法接受建设性的反馈或容忍批评。

在推特这个一直脆弱的商业机构中，其结果是接近灾难的。他让公司陷入随意的成本削减中，并与苹果公司挑起争执。广告商纷纷出逃。音乐家艾尔顿·约翰、编剧尚达·莱姆斯和模特吉吉·哈迪德等高知名度的用户都吵着要离开这个平台，理由是不实信息、种族主义和其他仇恨性内容的增加。

自这一事件开始以来，特斯拉的股票已经下跌了一半。

事情不一定需要这样的。《彭博商业周刊》采访了数十名前雇员和合作伙伴，其中一些人私下里对马斯克和他对了解的推特所面临的问题的真诚兴趣印象深刻，然后却被他的公开行为所吓到。

他们描述了一个完全有能力施展魅力的领导者，他深深理解他试图修复的服务，但却沉迷于其定期注入的自我满足，以至于他经常将整个事情毁掉。

当然，马斯克本人并不同意这种定性。他在给《彭博商业周刊》的一封电子邮件中写道：“实践出真知（The proof will be in the pudding）”。

他说：“现在是早期阶段。很明显，推特在人少得多的情况下运作良好。我们已经将仇恨言论和僵尸账户/网络喷子活动减少了大约三分之一，同时大大增加了日活用户，所以推特实际上做得更好。”

马斯克在交易结束前正式抵达推特总部，这个时机很合适。他以一个笑话开始，拎着一个浴室水槽走进位于旧金山第10街和市场街的总部大厅，策划这个噱头，是为了让他能在推特上向他的粉丝介绍此事。

“走进推特总部，你细品！”这也是一个网络流行梗和双关语，指的是人们用门口水槽的表情包来表明那些他们难以接受的真相。

推特员工们发现没办法笑出来。他们不仅花了几个月时间看着他们的新老板贬低他打算收购的公司，而且公司也已经冻结了招聘，减少了公司开支和出差，并关闭了办公室。员工们知道裁员即将到来，现在世界上最富有的人出现了，用一个开搞笑的网络流行梗来打压公司。

在交易完成后的第一天，瓦解推特领导层的行动就开始了。

新老板解雇了首席执行官帕拉格·阿格拉瓦（还有首席财务官内德·西格尔，两人都在当天早些时候预测到这一结局而提前溜出了大楼）。广受尊敬的政策主管和推特内容政策的设计师维贾亚·加德也被解雇，总法律顾问肖恩·埃奇特在准备参加公司员工的万圣节派对时，被耻辱地送出了办公室。

此后不久，推特高管团队中的其他人几乎都辞职了，取而代之的是一群忠于马斯克的人，一些员工开始称他们为“打手”，包括卡拉卡尼斯、PayPal控股公司前执行官大卫·萨克斯，和风投公司安德里森·霍罗威茨合伙人斯里拉姆·克里希南等投资者，马斯克的私人律师艾利克斯·斯皮罗和业务经理杰瑞德·伯查尔，以及SpaceX董事会成员安东尼奥·格拉西亚斯。

这群人从未在推特担任过正式职务，但他们被列入公司员工名单，并开始就从产品创意到裁员等一切问题向马斯克提供建议。当大卫·萨克斯与推特的产品负责人会面时，他提出了将整个服务置于付费墙之后的想法。

据一名前雇员说，在与销售主管的单独会面中，格拉西亚斯夸赞他的朋友马斯克：“他是来赢的，他是个赢家，他到哪都是赢家。” 

马斯克在推特旧金山办公室的二楼开始了自己的新事业，尽管对大多数推特员工来说，他可能还在火星上。因为将近两周后，基层员工才听到他的消息。马斯克管理的推特公司没有电子邮件，没有全体员工会议，甚至也没有来自高层正式宣布马斯克接管了公司。

这是一种奇怪的求爱方式，尽管这也说明了他的预期计划：他在那里不是为了交朋友。

第二天，马斯克要求工程师们打印出他们最近的代码，以便他和他的团队能够审查他们的工作，评估他们是否做出了有意义的贡献。这一指令导致员工们拿着一叠纸围着打印机转。后来有人意识到，打印推特的整个代码库可能会造成安全问题。员工们又开始围着碎纸机转。

与此同时，马斯克从特斯拉请来了几十名工程师，开始收集正在进行的项目信息，为大规模裁员打下基础。推特公司的经理们被要求按照一定比例给他们的员工做强制分布式排名，这个工作在他们接到任务的几个小时内就要完成。

没有人知道有多少人将被裁掉，尽管一开始数字似乎是合理的，许多团队的裁员比例为25%至30%。一些不想为马斯克工作的员工向他们的老板请求，希望被列入裁员名单。

但是，你自己制定裁员名单并不意味着你不会被列入别人的名单。

不过，那些在早期赢得与马斯克一对一交流时间的少数推特高管，还是对他留下了深刻印象。这位首席执行官看起来很有思想，也很好奇。他问了很多问题，在很多情况下，他说的都是人们想听的话。

他承诺，在就是否恢复特朗普等被禁账户做出决定之前，将咨询一个特别顾问委员会。在新埃隆时代的最初几天，他设法恢复了一点希望。

推特的信任和安全总监尤尔·罗斯是乐观主义者之一。由于马斯克认为推特在禁止账户和打击错误信息方面做得太过火了，而且在监管用户内容方面过于严厉，罗斯以为他将被立即解雇，因为他主要负责监督这些政策。

相反，马斯克开始在私下和公开场合支持他，转发他的帖子，并鼓励人们关注他，了解推特的最新情况。这是一个让所有人都感到惊讶的结盟，包括罗斯在内。

到了第六天，马斯克计划裁员的严重程度开始明朗了。首席营销官莱斯利·贝兰被解雇了，他是原推特高管团队中仅存的成员，也是与员工友好型企业文化联系最紧密的人。

很快就有消息称，裁员的规模将比管理者最初预期的大得多。

马斯克计划在当周晚些时候裁减推特 7000多名员工中的50%。在第8天的深夜和第9天的凌晨，数百名员工聚集在社交网络的音频直播工具Spaces上，轮流分享他们在公司的故事，悲伤的等待接下来可能发生的事情。

对马斯克来说，削减一半的推特员工是一个不可避免的商业决定。他在推特上说：“关于推特的裁员，不幸的是，当公司每天损失超过400万美元时，没有选择”。

对许多员工来说，裁员标志着他们所了解的推特的结束，一种公司文化的死亡：无论好坏，都已经成为产品特性的一部分。

第二天早上醒来时，一些工作被保住的员工，希望自己被解雇。

混乱的机器继续运转着。推特的技术团队很快意识到他们错误地解雇了太多的人，一些员工被联系希望能回来。在裁员后的一次会议上，SpaceX主管格拉西亚斯再次被留下来为马斯克辩护，马斯克已经成为现在的员工看着公司动荡的出气筒。

格雷西亚斯要求员工向首席执行官展示一些同情心。他说：“这对他来说很困难。”

马斯克在第12天醒来，在推特上发表了多个手淫的笑话。第14天，他在半夜里扼杀了推特著名的 “随时随地工作”政策。第18天，尽管他大肆宣扬言论自由，并在推特上说“喜剧现在推特上是合法的”，但他开始解雇那些在推特或其内部工作平台Slack上批评他的员工。

罗斯在第15天辞职了。他在 Knight基金会的一个活动上说：“有些决定和要求是自上而下的，有时会与‘我们先要有一个理事会，与人们协商，然后我们才会做出重大决定’这样的理念相悖。”

其他新近离职的员工说得更言简意赅。一位名叫萨沙·所罗门的被解雇工程师在推特上说：“我以前就说过，我还要说，埃隆见鬼去吧。”

随着员工关系变得糟糕，马斯克也错过了向推特的广告商示好的机会，哪怕只是安抚他们的情绪，推特去年50亿美元的收入中有90%来自于广告商。包括地平线传媒的柯尼斯伯格和WPP的马克·诺德在内的行业领军人物，显然希望与马斯克建立一种富有成效的关系。

首先，特斯拉不为传统广告付费（马斯克说他宁愿投资于创新），但他们希望这种情况有一天会改变，特斯拉会成为一个主要客户。他们还寻求一个稳定的在线平台能替代脸书、Instagram和TikTok。

然后，就在赢得广告商的可能性仍然悬而未决的情况下，发生了一件大事。一个被右翼宣传所迷惑的疯狂男子闯入众议院议长南希·佩洛西的旧金山家中，用锤子袭击了她82岁的丈夫保罗。

此事发生两天后，周日上午8点15分，也就是马斯克接管推特第4天，刚醒来的马斯克在回复前国务卿希拉里·克林顿指责共和党人用阴谋论煽动暴力的推文时，链接了一篇来自一个不可信网站的文章，提出了攻击背后的反LGBTQ理论。他在推特上说：“有一个微小的可能性，这个故事可能比看到的要多。”

随着推特的内容和安全团队在裁员后被削弱，广告商已经对这个平台上的仇恨言论激增感到震惊。在佩洛西的推文之后，他们集体撤退了。广告巨头IPG向包括美国运通、可口可乐和李维斯公司在内的客户发出信函，建议他们停止在推特上的支出。

雪佛兰、福特和吉普车都宣布撤掉广告，这也许是为有机会向汽车行业的对手发难而感到兴奋（特斯拉是最大的新能源车企）。AMC网络公司、AT&T和家乐氏公司没有发表公开声明，但似乎也撤回了广告支出，根据美国媒体事务组织的一份报告，马斯克已经赶走了推特前100名广告商中的一半。

马斯克最终删除了有关佩洛西的推文，但还没有平息混乱或改变他的行为。

第16天，他取消了一项考虑不周的蓝色验证徽章的计划，因为许多冒名顶替的账户利用这项服务冒充一系列品牌和流行人物，包括马斯克本人也被人冒充了。（《彭博商业周刊》查阅了推特信任和安全团队的一份内部报告，这份报告曾警告马斯克这种情况会发生，但显然被忽略了）。

在接下来的几周里，他就是否恢复特朗普的推特账户（第23天）对其粉丝进行了调查，然后就这样做了（第24天）。

第32天，他攻击前国家安全委员会成员亚历山大·温德曼是“既是傀儡又是操纵者”，温德曼曾在第一次弹劾听证会上公开作证，反对特朗普。

第33天，他链接了一个假的CNN头条，并与一些与极右民族主义、种族主义和反犹太主义有关的账户混在一起。他还不断地拥抱右翼的那些妖魔鬼怪，第35天他在推特上说：“取消文化需要被取消！！”

这句话从一个主要科技公司的首席执行官口中说出来令人震惊，因为这是一个勤奋好学的非政治团体；但从马斯克口中说出来却并不特别令人惊讶。

他从拯救地球的民主派英雄到右翼旗手的历程已经有好几年了。

这似乎是由一系列来自他对来自左翼的真实或自以为的攻击所挑起的，这些攻击来自工会，如希望组织特斯拉工人的联合汽车工人协会。在新冠疫情早期关闭了特斯拉工厂的加利福尼亚那些警惕新冠疫情的立法者。

还有像总统拜登这样对劳工友好的领导人，拜登在关于电动汽车的演讲中拒绝提及特斯拉，并谈到只为有工会的汽车制造商延长电动汽车信贷。

每当马斯克感到被阻击时，他就会大发雷霆。

对于广告商来说，这对生意是不利的。脸书前公共政策总监凯蒂·哈巴斯说：“当事情变得热门，成为新闻，并且不受欢迎时，你不会想让你的内容与此相关”。

她说，马斯克的行为就像一个政客，在会议上说正确的话，然后在公开场合迎合他的群体最低级冲动，“我有点震惊的是，他认为他的行为不会有什么后果。”

无论从哪个角度来看，马斯克都很擅长使用推特。特斯拉无需支付广告费，部分原因是他培养炒作和吸引看客的能力无人能及，让媒体无法抗拒他的故事。他有1.2亿粉丝，即使撇开他自己关于有多少推特用户是真人而非机器人的说法，他的账户也是推特最受欢迎的账户之一。

他每隔几个小时就发布一次信息（他声称经常是在上厕所的时候），并且越来越善于利用他对这个服务的所有权来提高自己的名气，对新闻周期施加类似特朗普的控制。

本月早些时候（第37天），他让一名记者“不受限制地查阅”，先前管理层有关推特有争议的内容审核决定的电子邮件和文件，包括暂时阻止有关亨特·拜登笔记本电脑的报道。

当时，他在自己的私人飞机上，就在“推特空间”上讨论了他所谓的“推特文件”的启示，大约有10万人在听。在两个半小时的时间里，马斯克宣布了他对言论自由的承诺，他对“主流媒体”的蔑视，以及他说他通过分享所谓的敏感信息所承担的个人风险。

他在聊天中说：“我肯定不会坐在任何露天的汽车里游行。让我这么说吧，如果有人想杀我，这并不难，所以希望他们不会。”

与此同时，“推特文件”中提到的前推特高管们开始面临网络骚扰。  

到目前为止，马斯克围绕着推特的未来勾勒出了如此多的戏剧性，以至于这个网站的忠实用户都紧盯着他们的更新，看接下来会发生什么。每隔几个小时，马斯克的账户上就会出现另一个重磅炸弹，通常还伴随着一个令人不舒服的网络流行梗。

在第25天，他发布了一个将推特描绘成一个年轻女人，诱惑特朗普进行肛交的图片。奖励是：至少据马斯克说，新的注册人数和用户在这个网站上花费的时间都创下了纪录。

有些人可能把这称为“尝试新事物”。

技术人员对推特的一个主要批评是，此网站不愿意改变。例如，工作人员花了好几年时间才决定将推特的字符限制从140个扩展到280个。一些微小的调整，例如将收藏夹的图标从星星改为爱心，引发了习惯于平淡无奇的用户的愤怒抗议。

另外一些创新的想法，包括Vine，推特收购的TikTok的前身，在管理层优柔寡断的手中萎缩了。

推特的工程资源长期以来一直被用于解决有毒的内容问题。推特的机制倾向于放大和奖励人类最坏的冲动。推特花了数年时间，优先使用工具和规则来限制最糟糕的行为，但这激怒了像马斯克这样喜欢低级趣味笑话的用户。

在推特内部和外部，人们猜测，或者至少是希望马斯克清楚地知道自己在做什么，只是在进行表演。而广告商们也在做一场精心策划的舞蹈。他们在面临削减预算的压力下，跟随大流停止在推特上的投放广告，获得了看起来很负责任名声的好处。

几个月后，当这一事件尘埃落定，他们又会悄悄回来。例如，在2020年7月反对种族主义的抗议活动中抵制脸书广告的大多数品牌，都回到了那里。

马斯克在第33天的大部分时间里都在与推特最大的广告商苹果公司作对。第35天，他与苹果首席执行官蒂姆·库克，在苹果公司位于加州库比蒂诺的园区进行了一次和解性的散步。

第37天，他公布了一个令人欣慰的事情，来说明他也是有底线的，他把说唱歌手耶（坎耶·韦斯特）赶出了网站，因为他在推特上发了一个纳粹标志。

与此同时，马斯克还有账单需要支付，以及像他那样胡乱行动的所带来的风险。在了解推特的运作方式之前，他急于裁员，解雇了负责与广告商建立宝贵关系的商业代表，以及负责遵守法规的员工和专门负责企业产品的整个团队，这些产品每年带来数亿收入。

据熟悉此事的人说，负责管理广告商合同和发票的被解雇员工，没有机会将这些重要文件转移给留下来的人。(推特使用了一个文件权限系统，需要人力资源部门先撤销此前的权限，才能向未经授权的员工开放访问，人力资源部门的裁员暂时破坏了这一程序）。

马斯克的解决方案是暗示所有合同都是可以变更的。他要求员工打电话为所有东西重新谈判降低价格，并威胁说，如果事情不按他的方式进行，他将利用他自己其他公司的力量。

这可能还不够。马斯克借钱过渡来支付收购推特，现在都成了推特的问题，因为估计每年要支付12亿美元的利息，而且是可变利率。第一张支票将在收购的第91天，也就是1月底交给银行。

减少开支是关键，因为正如马斯克所指出的，推特现在每天亏损400万美元，尽管这家公司在今年第一季度还在盈利中。

马斯克从未在宣布裁员的备忘录上署名，也没有回答有关问题，因此他第一次以老板的身份向员工发表讲话是在第15天，在一次会议上。

由于只提前不到一小时通知员工们，所以参加会议的人很少。

马斯克说，他在今年做了一件财务上很冒险的事情，为了买推特出售数十亿的特斯拉股票。他说，“为了保持推特的活力”。每个人都需要致力于一个 “核心 “版本的推特，并尽其所能推广8美元的推特蓝色徽标产品，以确保公司的持续存在。

马斯克说，“我们只是确定需要赚比我们花出去更多的现金”。他背对着总部10楼的一堵绿色植物墙和一个巨大的木鸟标志，对员工说，“如果我们不这样做，公司出现大量的负现金流，那么破产也不是不可能的。”

因裁员和辞职而变得稀少的员工，此前从未被如此直接地要求面对自推特成立以来一直困扰着它的悖论：它对许多互联网用户的吸引力令人上瘾，但它从根本上又无法维持快速增长。

马斯克继续说，他预测来自订阅的费用对于抵消经济衰退期间广告收入的下降至关重要。推特需要建立一个短视频工具，就像它曾经拥有的Vine一样，并对创作者给予比YouTube更好的回报。增加支付能力，包括为用户提供高收益存款账户和借记卡，也是一个“高度优先事项”。

多名员工说，这听起来不像是一个连贯的计划，对他们来说，马斯克似乎是随心所欲的。一位与会者说：“你可以感觉到，他并没有仔细思考过，他只是在人们面前说说而已。”

不过，马斯克的语气还是很真诚的。那天，在那个会议室里，在他扔出一条280字的重磅推文之前，员工们感觉有可能接受他是推特的新领导人，并为尝试不同的东西而兴奋。

一位前主管说：“我脑袋的一部分一直在想，也许他没有我想的那么糟糕。然后他发了一些推特，我就想，是的，也许他比我想的还糟糕。 ”